《市場營銷學》第4次輔導(dǎo)提綱
發(fā)布人： 日期：2017-04-28 00:00瀏覽次數(shù)：4729點贊次數(shù)：0
湛江開大,湛江開放大學,湛江市財政職業(yè)技術(shù)學校,湛江市廣播電視大學,湛江電大,中專教育,中職教育,成人教育,成人大專,成人本科，官網(wǎng),教育部電子注冊，國際學歷綠卡。湛江開放大學（湛江市廣播電視大學）辦學三十年來...
| 《市場營銷學》第四次輔導(dǎo)提綱 |
|
第七章 市場營銷產(chǎn)品
本章基本概念
產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品 商標
本章重難點問題分析與提示
一、整體產(chǎn)品的概念及其重要意義
在市場營銷理論的發(fā)展中，人們對產(chǎn)品的認識也在不斷深化和發(fā)展。進入50年代后，人們逐漸認識到產(chǎn)品應(yīng)該是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。現(xiàn)代市場營銷理論認為，營銷中的產(chǎn)品，應(yīng)著眼于有利于指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。以此為基點，提出了企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品中既要包括提供給消費者的有形利益，即指一種物質(zhì)實體，又要包括無形的消費利益，重點強調(diào)產(chǎn)品應(yīng)當是有形物質(zhì)屬性和無形消費利益的組合體和最佳統(tǒng)一方式。
西方的一些專家教授在強調(diào)整體產(chǎn)品概念時，提出了“產(chǎn)品的三層次”理論。認為，市場營銷產(chǎn)品應(yīng)當是一個綜合的概念。任何產(chǎn)品，都應(yīng)包含著三個層次：即產(chǎn)品的實質(zhì)層、產(chǎn)品的實體層和產(chǎn)品的延伸層。
1、產(chǎn)品的實質(zhì)層。這是整個產(chǎn)品的核心部分，因此也叫“核心產(chǎn)品” 指的是產(chǎn)品能夠給消費者帶來的實際利益?；蛘哒f是指產(chǎn)品的功能和效用，是消費者購買產(chǎn)品的目的所在。
合格的營銷人員應(yīng)當具有善于發(fā)現(xiàn)購買者購買產(chǎn)品時所追求的真正的實際利益的本領(lǐng)，這方面做得好，將會由此產(chǎn)生出無數(shù)的對企業(yè)新產(chǎn)品的“創(chuàng)意”，發(fā)掘有利的市場機會。
2、產(chǎn)品的實體層。這是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。指產(chǎn)品的有形部分，也叫有形產(chǎn)品、實體產(chǎn)品。是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。它包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、式樣、商標、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、風格、色調(diào)等。認識產(chǎn)品的實體層，對于我國企業(yè)現(xiàn)行的營銷活動有重要指導(dǎo)意義。
3、產(chǎn)品的延伸層，是對產(chǎn)品意義的延伸。也叫附加產(chǎn)品、引伸產(chǎn)品。指購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供貸款、免費送貨、維修、保證、安裝、技術(shù)指導(dǎo)、售后服務(wù)等。在現(xiàn)代市場上，產(chǎn)品有趨于 “一致化”傾向，當競爭中企業(yè)的產(chǎn)品在實體層沒有明顯差別的情形下，企業(yè)設(shè)計有效的產(chǎn)品延伸層關(guān)系重大。
這種新的對產(chǎn)品的描述，有重要的意義：第一，它體現(xiàn)了以消費者需求為中心的營銷觀念。明確了產(chǎn)品是出現(xiàn)在市場上的可能引起注意、購買、使用或消費的某種東西。同時，提出服務(wù)也是產(chǎn)品的一部分，而不能視為額外負擔。第二，建立完整的產(chǎn)品概念，提高企業(yè)的營銷水平，使企業(yè)認識到消費者接受產(chǎn)品過程中的滿足程度，既取決于三個層次中每一層的狀況，也取決于產(chǎn)品整體組合效果。第三，明確產(chǎn)品與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系。產(chǎn)品整體概念的各個層次以及各層次中的組成要素對企業(yè)策略有不同程度的影響。企業(yè)在考慮整體效果的前提下，對不同層次、不同因素側(cè)重程度的確定要與企業(yè)的營銷策略相符合。第四，指出產(chǎn)品的特征，拓寬發(fā)展新產(chǎn)品的領(lǐng)域。改變產(chǎn)品統(tǒng)一體中的任何部分，都會在顧客心目中形成不同產(chǎn)品的印象。
二、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念的含義，分析產(chǎn)品組合所要考慮的因素
產(chǎn)品組合指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機構(gòu)成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。
產(chǎn)品組合是由不同的產(chǎn)品品類(也叫產(chǎn)品線)構(gòu)成，而產(chǎn)品品類又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。產(chǎn)品項目指的是因性能、規(guī)格、商標、式樣等不同而能夠區(qū)別于企業(yè)其它產(chǎn)品的任何產(chǎn)品。產(chǎn)品品類則指一組相似或相近的產(chǎn)品項目，或叫做密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。
對企業(yè)產(chǎn)品組合的衡量，一般用廣度、深度和相互關(guān)聯(lián)性等概念。產(chǎn)品組合的廣度(也稱寬度)，指企業(yè)制造或經(jīng)營著多少不同的產(chǎn)品品類，或者說產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品組合內(nèi)各產(chǎn)品品類中產(chǎn)品項目的數(shù)目，一般用平均數(shù)分析。產(chǎn)品組合的相互關(guān)聯(lián)性(也稱密度)指企業(yè)產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品品類在最終用途、生產(chǎn)條件、目標市場、銷售方式以及其他方面相互聯(lián)系的程度。
分析產(chǎn)品組合，一般需考慮以下幾方面因素：（1）對產(chǎn)品處境的分析。（2）產(chǎn)品定位分析。（3）產(chǎn)品項目關(guān)系及對企業(yè)的貢獻分析。
三、 產(chǎn)品生命周期的概念、各階段的特征及企業(yè)對策
產(chǎn)品的“經(jīng)濟生命周期”理論(簡稱為 “P L C”理論)是市場營銷理論中的一個重要方面，產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可以理解為市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。
產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。
1、試銷階段，又稱引入期。指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟悉，因而呈以下特點：①生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較?。虎诔杀颈容^高，企業(yè)負擔較大(通常沒有利潤，甚至虧損)；③人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；④產(chǎn)品品種少；⑤市場競爭少。
在這種情況下企業(yè)的著眼點應(yīng)是建立新產(chǎn)品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領(lǐng)市場。具體策略主要有：
?。?）要把主要精力放在解決人們對產(chǎn)品不認識或者說不熟悉的問題上，要千方百計使人們熟悉，使自己經(jīng)營的產(chǎn)品站得住腳。這時的產(chǎn)品還立足未穩(wěn)，要大量地作廣告，擴大對該產(chǎn)品的宣傳，建立產(chǎn)品信譽。在這一階段企業(yè)要承擔較重的廣告費用。
（2）利用現(xiàn)有產(chǎn)品輔助發(fā)展的辦法，用名牌產(chǎn)品提攜新產(chǎn)品。 ?。?）采取試用的辦法。 ?。?）給經(jīng)營產(chǎn)品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。 2、暢銷階段，又稱成長期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是：（1）大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；（2）銷量上升較快，一般講價格也有所提高；（3）生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。
在這個階段，產(chǎn)品的產(chǎn)量不斷增長穩(wěn)定，工藝裝備和各種專用設(shè)備全部投入生產(chǎn)線，發(fā)揮比較大的作用，銷售量增長快，企業(yè)開始有較多的利潤，隨著更多的生產(chǎn)者經(jīng)營者加入這個行列，競爭逐漸加劇。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，切勿因產(chǎn)品暢銷而急功近利，片面追求產(chǎn)量和利潤。為了促進市場的成長，企業(yè)可采取以下策略：
?。?）擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；
（2）廣告宣傳的重點從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛； ?。?）增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。 3、飽和階段，又稱成熟期，指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有：購買者一般較多；（2）產(chǎn)品普及并日趨標準化；（3）銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；（3）成本低，產(chǎn)量大；（4）生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。
企業(yè)在這一階段，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。具體策略主要有：
?。?）千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產(chǎn)品；
?。?）增加產(chǎn)品的系列，使產(chǎn)品多樣化，增加花色、規(guī)格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率(覆蓋率)，改變廣告宣傳的重點和服務(wù)措施； （3）要重點宣傳企業(yè)的信譽。這時的廣告宣傳和試銷階段的情況不同，不能仍介紹某種產(chǎn)品。這時市場上同類產(chǎn)品很多，再作同樣的宣傳稍有失誤便會替別人花了廣告費。同時，還要加強售后服務(wù)工作。 這一階段還有一個重要的任務(wù)，就是研制第二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代做好準備。
4、滯銷階段，又稱衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。這時市場的情況是：（1）產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；（2）產(chǎn)品價格顯著下降。
在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。
稱作“光榮退役”。有經(jīng)驗的營銷人員總結(jié)了三個字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”?！八u”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略?！稗D(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標市場。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途。“攻”指在“撤”的同時采取進攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。
四、判定企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期的方法
1、定性分析。(l)特征對照。根據(jù)產(chǎn)品上市之后在不同的周期階段中的一般特征，同企業(yè)現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品比較。(2)類比。根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況作對比分析。
2．定量分析。(1)產(chǎn)品的普及率法。用產(chǎn)品的飽和普及率與當時實際的普及率相比較判定其生命周期階段。(2)銷售增長率比值法。用產(chǎn)品銷售增長率的數(shù)據(jù)制定定量標準，劃分產(chǎn)品生命周期的各個階段。即用△Y/△X之值判定：
當△Y/△X之值大于10％者，產(chǎn)品屬于暢銷階段；
當△Y/△X之值在 l?10％之間，產(chǎn)品屬于飽和階段 ； 當△Y/△X之值小于0。1％，或出現(xiàn)負值時，產(chǎn)品已經(jīng)進入滯銷階段。 五、新產(chǎn)品的概念
市場營銷學中所講的新產(chǎn)品同科學技術(shù)發(fā)展意義上的新產(chǎn)品的含義不完全相同。市場營銷理論中強調(diào)消費者的觀點，認為凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都屬于新產(chǎn)品。可分為以下四種：
1、全新產(chǎn)品，也稱世界級新產(chǎn)品。即指新技術(shù)新發(fā)明應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品。
2、換代產(chǎn)品，即在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新材料、新工藝制造出的適應(yīng)新用途、滿足新需求的產(chǎn)品。 3、改進產(chǎn)品，對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、規(guī)格型號等進行改進，以提高質(zhì)量或?qū)崿F(xiàn)多樣化，滿足不同消費者需求的產(chǎn)品。除此之外，對構(gòu)成產(chǎn)品三層次中某個因素的變化或改動，有時盡管這變化很微小，都有可能產(chǎn)生新產(chǎn)品；再有，有時企業(yè)對市場已有的產(chǎn)品進行仿制，但不是原封照搬，而是作些更動，也可以稱為新產(chǎn)品。 4、新牌子產(chǎn)品，在對產(chǎn)品實體微調(diào)的基礎(chǔ)上改換產(chǎn)品的品牌和包裝，帶給消費者新的消費利益，使消費者得到新的滿足。 六、 開發(fā)新產(chǎn)品的程序
1、提出目標，搜集“構(gòu)想”。新產(chǎn)品“構(gòu)想”主要來源于購買者(包括消費者和工業(yè)用戶)、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)對以上人員的工作主要有：尋找“構(gòu)想”、激勵“構(gòu)想”、完善構(gòu)想等。
2、評核與篩選(過濾)。企業(yè)在決定采用哪一項構(gòu)想作為發(fā)展方案時，首先得經(jīng)過評核與篩選。進行評核與篩選一般應(yīng)考慮諸多方面的因素。
3．營業(yè)分析(或稱財務(wù)分析)。即詳細分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。主要是測算、估計新產(chǎn)品的銷售量、成本與利潤，以及投資收益率等，判斷它是否符合企業(yè)的目標。
4．產(chǎn)品實體開發(fā)。進入開發(fā)階段，要進行系統(tǒng)的工作(如編寫說明書、造出樣品、對產(chǎn)品進行技術(shù)經(jīng)濟指標的研究分析等)，即進行技術(shù)上的可能性、經(jīng)濟上的合理性與市場占有性的綜合論證，然后對此全面評價。
5．制定生產(chǎn)與營銷計劃。在這一階段中，重要的是讓產(chǎn)品與消費者見面，要進行測試、試銷、了解消費者對新產(chǎn)品的意見。
6．新產(chǎn)品正式進入市場。新產(chǎn)品全面上市時，在早期計劃中，要注意研究選擇適當?shù)耐斗艜r機和地區(qū)，要選擇市場銷售渠道，還要研究各種銷售促進策略的應(yīng)用。
七、對商標設(shè)計的基本要求
1、標記性。商標的基本功能在于標示產(chǎn)品的來源以區(qū)別于其他產(chǎn)品。要做到這一點，企業(yè)要注意以下幾點：設(shè)計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。
2、適應(yīng)性。商標的適應(yīng)性主要包含幾個方面的含意：（1）便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動。（2）適應(yīng)國內(nèi)外對象的愛好，避免禁忌。（3）適應(yīng)國內(nèi)外的商標法規(guī)，便于申請注冊。
3、藝術(shù)性。商標作為藝術(shù)品的一種，應(yīng)給人以美感，并吸引人們的注意。從藝術(shù)的角度對商標設(shè)計的要求有：（1）針對消費者心理，啟發(fā)聯(lián)想。（2）思想內(nèi)容健康，無不良意義。（3）設(shè)計專有名稱。
八、企業(yè)的商標策略
常用的商標策略有以下幾種：
1、有商標與無商標策略。一般情況下有商標的產(chǎn)品更容易得到消費者的信任。有時對一些有固定規(guī)格標準的礦石等原材料、煤等燃料以及地產(chǎn)地銷產(chǎn)品，或一次性銷售的產(chǎn)品，考慮成本的節(jié)省，也可以不使用商標。
2、制造商標與銷售商標策略。一般當制造者的實力、商標的知名度及信譽高于其銷售商時，應(yīng)堅持使用制造商標，反之，則宜采用銷售商標。當實力、信譽相當?shù)纳a(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系時，可同時使用制造商標與銷售商標。
3、“家族商標”策略。所謂“家族商標”是以一定的商標為基礎(chǔ)，把它與各種文字結(jié)合起來，使用在同一企業(yè)各類產(chǎn)品上的商標，也叫“派生商標”、“親族商標”。這種情況一般適用于價格和目標市場相近的產(chǎn)品上。
4、產(chǎn)品商標和等級商標策略。產(chǎn)品商標或等級商標策略強調(diào)不同的產(chǎn)品、不同等級的產(chǎn)品應(yīng)有各自的商標。企業(yè)往往在生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品的種類、價格、檔次及質(zhì)量上有較明顯的不同時，采用此策略。
5、更新商標與推進商標策略。更新商標，即廢棄原有的商標而代之以新的商標，又稱為驟變型商標策略。推進商標指隨產(chǎn)品組合的變化和產(chǎn)品變化的要求而部分地改變商標，又稱為漸變型商標策略。
九、包裝的作用和包裝策略
在現(xiàn)代市場營銷中，包裝的功能與作用越來越大。主要有：1、保護商品。2、方便使用。3、促進銷售。包裝具有以下功能：識別的功能、傳遞信息的功能、誘發(fā)購買的功能、 增值的功能。
包裝策略主要有：(l)類似包裝。企業(yè)生產(chǎn)的全部商品的包裝相同或相近。(2)等級性包裝。按照商品的質(zhì)量、價值分成等級，不同等級采用不同的包裝。(3)組合包裝(也叫“多品種包裝”)。按照消費習慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個包裝物中。(4)再使用包裝(也稱雙重用途包裝)。一種商品使用完了，其包裝還可派其他用場。(5)附贈品包裝。在包裝里面附有贈品以吸引顧客購買，擴大銷售量。(6)改變包裝。使商品放棄舊包裝，改換新包裝。
第九章 價格策略
本章基本概念
價格 需求價格彈性 成本導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法 理解價值定價法 速取定價策略 漸取定價策略 差別定價法 心理定價策略 地理定價策略
本章重難點問題分析與提示
一、 影響企業(yè)定價的主要因素
1、市場需求及變化。經(jīng)濟學原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲時，需求量就相應(yīng)下降，這就是所謂的需求規(guī)律。這是企業(yè)決定自己的市場行為特別是制定價格時所必須考慮的一個重要因素。
2、市場競爭狀況。在不同競爭條件下企業(yè)自身的定價自由度有所不同，在現(xiàn)代經(jīng)濟中可分為四種情況：完全競爭、純粹壟斷(或稱完全壟斷)、不完全競爭(也叫壟斷性競爭)、寡頭競爭。
3、政府的干預(yù)程度。除了競爭狀況之外，各國政府干預(yù)企業(yè)價格制定也直接影響企業(yè)的價格決策。在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，世界各國政府對價格的干預(yù)和控制是普遍存在的，只是干預(yù)與控制的程度不同而巳。
4、商品的特點。包括：商品的種類；標準化程度；商品的易腐、易毀和季節(jié)性；時尚性；需求彈性；生命周期階段等。
5、企業(yè)狀況。企業(yè)狀況主要指企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營能力和企業(yè)經(jīng)營管理水平對制定價格的影響。包括以下內(nèi)容：企業(yè)的規(guī)模與實力、企業(yè)的銷售渠道、企業(yè)的信息溝通、企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力等。
二、 企業(yè)定價方法
1、成本導(dǎo)向定價法。是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價。成本加成法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。
2、競爭導(dǎo)向定價法。是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。常用的四種方法是：隨行就市定價法、追隨定價法、盈虧平衡定價法、密封遞價法。
3、需求導(dǎo)向定價法。是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。它是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。主要有兩種方法：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法。
三、 企業(yè)定價程序
一般企業(yè)的定價程序可以分為六個步驟，即確定企業(yè)定價目標、測定市場需求、估算商品成本、分析競爭狀況、選擇定價方法、確定最后價格。
1、確定定價目標。主要有八種選擇：投資收益率目標、市場占有率目標、穩(wěn)定價格目標、防止競爭目標、利潤最大化目標、渠道關(guān)系目標、度過困難目標、塑造形象目標(也叫社會形象目標)。
2、測定需求。企業(yè)商品的價格會影響需求，需求的變化影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售以至企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。因此，測定市場需求狀況是制定價格的重要工作。在對需求的測定中，首要的是了解市場需求對價格變動的反應(yīng)，即需求的價格彈性。
需求的價格彈性可用公式表示：
需求量變動的百分比
需求的價格彈性=???????????? 價格變動的百分比 計算結(jié)果有三種情況：
?。?）當E＞l，即價格變動率小于需求量變動率時，此產(chǎn)品富于需求彈性，或稱為彈性大；
（2）當E＝l時，即價格變動率同需求量的變動率一致，此產(chǎn)品具有一般需求彈性； ?。?）當E＜l時，即價格的變動率大于需求量的變動率時，此產(chǎn)品缺乏需求彈性或者非彈性需求。 影響需求彈性大小的主要有三個因素：商品替代品的數(shù)目和相近程度；商品在消費者收入中的重要性以及商品有多少用途。
3、估算成本。企業(yè)在制定商品價格時，要進行成本估算。企業(yè)商品價格的最高限度取決于市場需求及有關(guān)限制因素，而最低價格不能低于商品的經(jīng)營成本費用，這是企業(yè)價格的下限。
企業(yè)的成本包括兩種：一種是固定成本另一種是變動成本，或稱可變成本、直接成本。固定成本與變動成本之和即為某產(chǎn)品的總成本。
在成本估算中，離不開對“產(chǎn)量??成本??利潤”關(guān)系的分析，而其中一個重要的概念是分析“邊際成本”。所謂邊際成本是指企業(yè)生產(chǎn)最后一單位產(chǎn)品所花費的成本，或每增加(減少)一個單位生產(chǎn)量所引起的總成本變動的數(shù)值。因為邊際成本影響到企業(yè)的邊際收益，所以企業(yè)必須對其表示極大的關(guān)注。
4、分析競爭狀況。對競爭狀況的分析，包括三個方面的內(nèi)容：（1）分析企業(yè)競爭地位。（2）協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向。（3）估計競爭企業(yè)的反應(yīng)
5、選擇定價方法。
6、選定最后價格。在最后確定價格時，必須考慮是否遵循這樣四項原則：（1）商品價格的制定與企業(yè)預(yù)期的定價目標的一致性，有利于企業(yè)總的戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；（2）商品價格的制定符合國家政策法令的有關(guān)規(guī)定；（3）商品價格的制定符合消費者整體及長遠利益；（4）商品價格的制定與企業(yè)市場營銷組合中的非價格因素是否協(xié)調(diào)一致、互相配合，為達到企業(yè)營銷目標服務(wù)。
四、企業(yè)定價策略的概念與應(yīng)用
1、新產(chǎn)品定價策略。常見的新產(chǎn)品定價策略有三種：
?。?）撇取定價策略。實行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；其次，在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感；另外，短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。此策略的優(yōu)點是達到短期最大利潤目標，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。但缺點也明顯，即由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認可；同時，高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，加速市場競爭的白熱化。
（2）漸取定價策略。采用此策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。這種策略的優(yōu)點是可以占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持，同時，低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。其不利之處在于定價過低，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢。有時低價還容易使消費者懷疑商品的質(zhì)量保證。 ?。?）中間定價策略。即按照本行業(yè)的平均定價水平或者按當時的市場行情來制定價格。企業(yè)制定的產(chǎn)品價格被消費者認可，企業(yè)可以在不承擔較大風險的情況下，獲得比較穩(wěn)定的市場面；同時，價格不高不低，銷售渠道成員覺得穩(wěn)妥因此保持經(jīng)營的積極性；從企業(yè)自身看，可有計劃地在不太長的時間收回企業(yè)的研制成本。企業(yè)因有一定的利潤而樂于經(jīng)營，消費者、中間渠道及企業(yè)自身都滿意，故又稱“滿意法”。 2、商品階段定價策略。即在對“商品經(jīng)濟生命周期”分析的基礎(chǔ)上，依據(jù)商品生命周期不同階段的特點而制定和調(diào)整價格。
3、折扣價格策略。是企業(yè)為調(diào)動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利于企業(yè)的購買行為的常用策略。常用于生產(chǎn)廠家與批發(fā)企業(yè)之間，批發(fā)與批發(fā)之間以及批發(fā)與零售或批、零企業(yè)與消費者之間。常見的有以下四種：
?。?）數(shù)量折扣。也稱批量折扣。即根據(jù)購買者購買數(shù)量的大小給予不同的折扣。
（2）季節(jié)折扣。也稱季節(jié)差價。一般在有明顯的淡、旺季商品或服務(wù)的行業(yè)中實行。 （3）現(xiàn)金折扣。也稱付款期折扣。其目的在于鼓勵購買者盡早付款加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。購買者如以現(xiàn)金付款或提前付款，可以在原商品價格的基礎(chǔ)上享受一定的價格優(yōu)惠折扣。 ?。?）業(yè)務(wù)折扣。也稱同業(yè)折扣或功能折扣。是生產(chǎn)廠家給予批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的折扣。 4、心理定價策略。常用的有以下六種定價策略：
?。?）組合定價策略。即企業(yè)迎合消費者求便宜的心理將兩種或兩種以上有關(guān)聯(lián)的商品合并制定一個價格，具體做法是將這些商品捆綁在一起或裝入一個包裝物中。
?。?）尾數(shù)定價策略。也稱“缺額原則”。即針對消費者對一般商品的求便宜、怕上當?shù)男睦恚斏唐穬r格為整數(shù)或略高于整數(shù)時，寧可減下一些，使其價格的尾數(shù)為零頭。 ?。?）整數(shù)定價策略。也叫聲望定價或整數(shù)原則。即在消費者購買比較注重心理需要的滿足的商品時，把商品的價格定為整數(shù)。 （4）期望與習慣定價策略。根據(jù)消費者的愿望與購買習慣、接受水平制定價格。 （5）安全定價策略。也有叫“一攬子定價”策略。針對消費者在購買大件耐用消費品時擔心維修不便等心理，把商品本身的價格與確保消費者安全使用的費用加總計算，降低消費者的消費風險和增強安全感。 ?。?）特價品定價策略。也叫“招徠定價”。企業(yè)將商品的價格定得低于市價，并廣泛宣傳，引起消費者的興趣，此策略常在經(jīng)營多品類的超級市場、百貨商店使用。 5、相關(guān)商品價格策略。相關(guān)產(chǎn)品，是指在不同的商品在最終用途和消費購買行為等方面具有某種相互關(guān)聯(lián)性。主要有：
?。?）互補商品價格策略?；パa商品指兩種（或以上）功能互相依賴、需要配套使用的商品?；パa商品價格策略是企業(yè)利用價格對消費連帶品需求的調(diào)節(jié)功能全面擴展銷售量所采取的定價方式和技巧。具體做法是，把價值高而購買頻率低的主件價格定得低些，而對與之配套使用的價值低而購買頻率高的易耗品價格適當定高些。
（2）替代商品價格策略。替代商品是指功能和用途基本相同，消費過程中可以互相替代的產(chǎn)品。替代產(chǎn)品價格策略是企業(yè)為達到既定的營銷目標，有意識安排本企業(yè)替代產(chǎn)品之間的關(guān)系而采取的定價措施。
6、地理定價策略。通常有以下三種做法：
?。?）對各個相對獨立的市場分別作價。
（2）對異地買主提供收費或免費服務(wù)措施。 （3）向異地經(jīng)銷企業(yè)提供價格支持和保證。 請預(yù)習第十、十一、十二章。
|