《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第2次輔導(dǎo)提綱
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《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第二次輔導(dǎo)提綱
第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營(yíng)銷管理過(guò)程
本章基本概念
企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)以未來(lái)為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。 密集性增長(zhǎng) 指企業(yè)以快于過(guò)去的增長(zhǎng)速度來(lái)增加某個(gè)組織現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷售額、利潤(rùn)額及市場(chǎng)占有率，常常在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)還有發(fā)展?jié)摿ο虏捎谩? 后向一體化 即企業(yè)購(gòu)買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)供聯(lián)合，變過(guò)去向供應(yīng)企業(yè)購(gòu)買原材料為自已主產(chǎn)原材料。 前向一體化 即企業(yè)通過(guò)購(gòu)買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。 水平一體化 也叫橫向一體化，即企業(yè)通過(guò)購(gòu)買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)或國(guó)外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。 多角化增長(zhǎng) 也稱為多元化、多樣化增長(zhǎng)，即企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。同心多角化 也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。 水平多角化 也稱橫向多角化。指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。 復(fù)合多角化 也叫集團(tuán)多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過(guò)購(gòu)買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。 產(chǎn)品投資組合 指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 是市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)辨別、分析、選擇和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 就是消費(fèi)者在滿足需求的過(guò)程中尚存的遺憾。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。伊．杰．麥卡錫教授把企業(yè)自身可以控制的因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱“４Ｐ”。 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn) 一、企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)與重要性 企業(yè)戰(zhàn)略一般特點(diǎn)有七個(gè)方面：長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮?、客觀性、可調(diào)性、廣泛性。 我國(guó)企業(yè)研究自身戰(zhàn)略的必要性取決于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的性質(zhì)，即以公有制為主體多種經(jīng)濟(jì)成份并存的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立與發(fā)展使企業(yè)戰(zhàn)略日益重要。企業(yè)戰(zhàn)略的重要性可歸納為以下幾點(diǎn)：（1）生產(chǎn)社會(huì)化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；（2）競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（4）企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性，增加企業(yè)凝聚力的作用。 二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容與步驟 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃包括以下內(nèi)容： 規(guī)定企業(yè)的任務(wù)（使命）； 制定為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)（使命）的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)； 制定出指導(dǎo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，選擇和實(shí)施戰(zhàn)略的方針； 決定用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的戰(zhàn)略。 三、如何規(guī)定企業(yè)任務(wù) 規(guī)定任務(wù)（或使命）是企業(yè)戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一。企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。 企業(yè)必須不斷地回答自己這樣幾個(gè)方面的問(wèn)題： 本企業(yè)是干什么的？ 誰(shuí)是本企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客？ 顧客需要的是什么？ 顧客期望得到什么（即顧客通過(guò)購(gòu)買所得到的實(shí)際利益）？ 本企業(yè)的潛在顧客的主要特征是什么？ 企業(yè)的任務(wù)報(bào)告應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)： 貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 切實(shí)可行。 鼓舞人心。 既高度概括又具體明確。 四、確定企業(yè)目標(biāo)的意義和要求 企業(yè)的目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，企業(yè)目標(biāo)體現(xiàn)了企業(yè)的戰(zhàn)略思想，也是制定戰(zhàn)略實(shí)施方案的依據(jù)。因此，正確地制定企業(yè)目標(biāo)具有重要的意義： 1、企業(yè)目標(biāo)的制定可以使企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和戰(zhàn)略任務(wù)三者之間的態(tài)平衡，使企業(yè)獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展。 2、企業(yè)目標(biāo)提供行動(dòng)指南。 3、企業(yè)目標(biāo)能建立企業(yè)風(fēng)格，改進(jìn)企業(yè)的公共關(guān)系。 4、企業(yè)目標(biāo)可以用作衡量企業(yè)效益。 一個(gè)切實(shí)可行的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具備以下幾點(diǎn)： 1、企業(yè)目標(biāo)是一個(gè)整體概念，應(yīng)著眼于“企業(yè)目標(biāo)體系”的制定； 2、目標(biāo)層次要清楚。 3、各種目標(biāo)所要求的準(zhǔn)確度及數(shù)量性不同。 4、企業(yè)目標(biāo)應(yīng)有充分的客觀依據(jù)。 5、企業(yè)的目標(biāo)要保持相對(duì)穩(wěn)定； 6、目標(biāo)之間要協(xié)調(diào)一致。 7、企業(yè)目標(biāo)要體現(xiàn)企業(yè)擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及企業(yè)的社會(huì)效益。 五、可供企業(yè)鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案 1、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略方案 這一戰(zhàn)略方案的主要特征表現(xiàn)為三方面：最基本的方面是企業(yè)滿足于自身過(guò)去和現(xiàn)在的目標(biāo)，決定繼續(xù)追求相同或類似的目標(biāo)；每年企業(yè)所期望的進(jìn)展，增長(zhǎng)比率大體相同；企業(yè)繼續(xù)提供與以前相同或相似的產(chǎn)品和勞務(wù)。 一般說(shuō)來(lái)，穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)小，對(duì)許多企業(yè)是適宜的。 2、發(fā)展戰(zhàn)略方案 企業(yè)可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略性增長(zhǎng)有以下三種：密集性增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)和多角化經(jīng)營(yíng)。 （1）密集性增長(zhǎng)策略。實(shí)行這種策略通常有三條途徑：①市場(chǎng)滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售?！、谑袌?chǎng)開(kāi)發(fā)。通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)，進(jìn)入新的市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 ③產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。通過(guò)向市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號(hào)等方面滿足消費(fèi)者需求，達(dá)到企業(yè)銷售增長(zhǎng)的目的。 ?。?）一體化增長(zhǎng)策略。一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有三種形式：后向一體化、前向一體化、水平一體化。 ?。?）多角化增長(zhǎng)策略。多化經(jīng)營(yíng)具體做法主要有：同心多角化、水平多角化、復(fù)合多角化。 3、緊縮戰(zhàn)略方案 緊縮常常是短期的過(guò)渡方案，這一方案包括三種方式：轉(zhuǎn)向、放棄和清算。 4、抽資戰(zhàn)略方案 企業(yè)為削減費(fèi)用和改善資金的使用，減少在某一特定的產(chǎn)品線、產(chǎn)品、牌號(hào)或經(jīng)營(yíng)單位的投資，把資金投入另外的新的或發(fā)展中的領(lǐng)域。 六、產(chǎn)品投資組合的意義 產(chǎn)品投資組合是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要工作之一。由于大多數(shù)企業(yè)（特別是一些大公司），不僅僅經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品或提供一種服務(wù)，不同的產(chǎn)品或服務(wù)增長(zhǎng)狀況、所需資金及經(jīng)營(yíng)效益各不相同。因此，作為規(guī)劃戰(zhàn)略的企業(yè)最高決策人，必須對(duì)現(xiàn)有的各種產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營(yíng)加以分析、評(píng)價(jià)，看看哪些應(yīng)當(dāng)增加，哪些應(yīng)當(dāng)維持，哪些應(yīng)當(dāng)減少，哪些應(yīng)當(dāng)淘汰。根據(jù)分析，制定產(chǎn)品投資組合計(jì)劃，以便把有限的資金用到發(fā)展效益最高、最有前途的產(chǎn)品（或服務(wù)）方面。 七、波士頓咨詢集團(tuán)方法 美國(guó)的波士頓咨詢公司提出了著名的對(duì)企業(yè)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分類和評(píng)價(jià)的方法。其主張企業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-市場(chǎng)占有率矩陣”對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類和評(píng)價(jià)。 矩陣圖把企業(yè)所有的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”分為四種不同的類型： A類。這一類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大多數(shù)“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”最初都處于這一類。這類單位需要大量現(xiàn)金。因此，企業(yè)的最高決策者要慎重考慮經(jīng)營(yíng)這類單位是否合算，如果不合算，就應(yīng)精簡(jiǎn)或淘汰。 B類。A類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位’如果經(jīng)營(yíng)成功，就會(huì)轉(zhuǎn)入B類。這一類單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這一類單位，因?yàn)檠杆僭鲩L(zhǎng)，同時(shí)要擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，需要投入大量現(xiàn)金。 C類。B類的“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到１０％以下，就轉(zhuǎn)入C類。C類的“戰(zhàn)略企業(yè)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。這一類單位，因?yàn)橄鄬?duì)市場(chǎng)占有率高，盈利多，現(xiàn)金收人多，可以提供大量現(xiàn)金。企業(yè)可以用這些現(xiàn)金來(lái)支援需要現(xiàn)金的A類、B類和D類的單位。 D類。D類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，盈利少或者虧損上述四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”，在矩陣圖中的位置不是固定不變的。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都有其生命周期，所以隨著時(shí)間的推移，這四類“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”在矩陣圖中的位置就會(huì)發(fā)生變化。 企業(yè)為了達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)占有率或擴(kuò)大資金來(lái)源的目的，可采取四種策略： （１）發(fā)展策略。目的是提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，有時(shí)甚至不惜放棄短期收入來(lái)達(dá)到這一目的，因?yàn)樵黾邮袌?chǎng)占有率需要足夠的投資和時(shí)間才能奏效。這種策略特別適用于“A”類產(chǎn)品。 ?。ǎ玻┚S持策略。目的在于保持產(chǎn)品的地位，維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。在產(chǎn)品壽命周期中處于成熟期的產(chǎn)品，大多數(shù)采用這一策略。維持策略特別適用于有大量資金支持的C類產(chǎn)品。 ?。ǎ常┦湛s策略。目的在于追求產(chǎn)品的遠(yuǎn)期收入，不考慮長(zhǎng)期影響，這就是為了短期內(nèi)增加投資收益率而犧牲長(zhǎng)期利益的做法。有些處境不佳的C類產(chǎn)品前景暗淡，卻又需要從它身上獲得更多的現(xiàn)金收入，企業(yè)往往被迫采取這種策略。 ?。ǎ矗┓艞壊呗浴Ｄ康氖鞘鄢霎a(chǎn)品不再生產(chǎn)，把資源用于其它產(chǎn)品。這種策略適用于沒(méi)有發(fā)展前途的D類產(chǎn)品和A類產(chǎn)品。 八、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的主要步驟 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包含著下列五個(gè)相互緊密聯(lián)系的步驟：企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略、實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 九、SWOT分析法 企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷分析中，流行一種簡(jiǎn)便易行的“SWOT”分析法。“S”指企業(yè)內(nèi)部的能力（strengths），“Ｗ”指企業(yè)的薄弱點(diǎn)（weaknesses），“O”表示來(lái)自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（opportunities），“Ｔ”表示企業(yè)面臨外部的威脅（threats）。一般說(shuō)來(lái)，分析企業(yè)的內(nèi)外部狀況通常是從這幾個(gè)方面入手的。當(dāng)前在運(yùn)用“SWOT”分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃的發(fā)展時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)尋找四個(gè)方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷密切相關(guān)的主要因素，而不是把所有關(guān)于企業(yè)能力、薄弱點(diǎn)、外部機(jī)會(huì)與威脅逐項(xiàng)列出和匯集。 運(yùn)用“SW0T”方法，不僅可以分析本企業(yè)的實(shí)力與弱點(diǎn)，還可以用來(lái)分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在人力、物力、財(cái)力以及管理能力等方面的比較，作出企業(yè)的實(shí)力一弱點(diǎn)的對(duì)照表，結(jié)合機(jī)會(huì)一威脅的分析，最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略?！?BR> 十、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是市場(chǎng)學(xué)發(fā)展到20世紀(jì)50年代時(shí)提出的重要概念，指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。 企業(yè)可控制的因素很多，伊．杰．麥卡錫教授把這許多因素概括為四部分，即產(chǎn)品，價(jià)格、渠道和銷售促進(jìn)，按英文字頭簡(jiǎn)稱“４Ｐ”。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品（product）指的是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供的商品（或勞務(wù)）。其中包括產(chǎn)品的實(shí)體、形狀、形態(tài)、內(nèi)在質(zhì)量、款式、包裝、規(guī)格、型號(hào)、商標(biāo)、廠牌、售前售中及售后服務(wù)、供、退貨條件，保證等具體方面。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的價(jià)格（price）指的是出售給購(gòu)買者的商品或服務(wù)的價(jià)格，其中包括商品價(jià)目表所列價(jià)格、各種折扣、支付期限、付款方式、信用條件等等。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的渠道（place）表示企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供商品時(shí)所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)和活動(dòng)及至向顧客提供商品的場(chǎng)所，其中包括銷售渠道和方式，各種中間環(huán)節(jié)及供貨的區(qū)域、方向，商品實(shí)體的轉(zhuǎn)移路線和條件等等。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的銷售促進(jìn)（promotion）簡(jiǎn)稱促銷，指企業(yè)通過(guò)各種形式與媒體宣傳企業(yè)與商品、與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有關(guān)商品信息的溝通的所有活動(dòng)，其中包括：人員銷售方式，公共關(guān)系活動(dòng)，廣告和特種推銷方法等等。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃的營(yíng)銷策略，它具體謀劃企業(yè)為實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)所采用的手段、方法和行動(dòng)方案，以貫徹戰(zhàn)略思想?！埃矗小敝械拿恳粋€(gè)方面的因素都是這個(gè)組合體的一部分，不可分割開(kāi)來(lái)。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有整體性、多變位及協(xié)調(diào)性等特點(diǎn)。一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的制訂和實(shí)施，不僅需要科學(xué)的方法，而且需要豐富的營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。 隨著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的不斷深入，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容也在發(fā)生著變化，如“4P”發(fā)展為“6P”、“10P”。近年又有人提出了“4C”為主要內(nèi)容的作為企業(yè)營(yíng)銷策略的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，等等。 第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
本章基本概念 企業(yè) 是集合生產(chǎn)諸要素，按照社會(huì)的某一種或多種需要，從事有組織、有計(jì)劃、有效率的生產(chǎn)或流通的國(guó)民經(jīng)濟(jì)基本構(gòu)成單位。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素。 總體環(huán)境 也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量與因素，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況。 個(gè)體環(huán)境 也稱微觀環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)（營(yíng)銷管理功能之外的力量和因素）直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)企業(yè)、后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)、消費(fèi)者或客戶、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)等。 政治環(huán)境 指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況給市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)得、或可能帶來(lái)的影響。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。 個(gè)人可支配收入 即在個(gè)人收入中扣除稅款的和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額。 個(gè)人可以任意支配的收入 即用個(gè)人可支配收入減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用后的余額。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)研究營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。 文化 指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，它包括價(jià)值觀念、觀點(diǎn)、態(tài)度，即人們創(chuàng)造的用以表現(xiàn)人類行為的有意義的符號(hào)，及具有歷史繼承性的人類行為模式。 亞文化群 （也叫次級(jí)文化）通常指在較大的社會(huì)集團(tuán)中的較小的團(tuán)體。 科技環(huán)境 分析企業(yè)所處的“科學(xué)技術(shù)環(huán)境”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的和可能帶來(lái)的影響。 法律環(huán)境 指國(guó)家主管部門及省、市、自治區(qū)頒布的各項(xiàng)法規(guī)，法令、條例等。 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)
一、企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系 １．現(xiàn)代企業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)財(cái)富生產(chǎn)的主要組織形式。企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基本單位，是商品生產(chǎn)和流通過(guò)程中的一種科學(xué)的經(jīng)濟(jì)組織形式。在社會(huì)主義制度下，現(xiàn)代企業(yè)是建立在社會(huì)化大生產(chǎn)的基礎(chǔ)上、適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)發(fā)展需要的經(jīng)濟(jì)組織，是構(gòu)成社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量的細(xì)胞和社會(huì)物質(zhì)財(cái)富生產(chǎn)的主要組織形式。 ?。?、企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的子系統(tǒng)。遍布于生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域的大大小小的企業(yè)，作為整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基本單位，構(gòu)成了整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，并在這個(gè)系統(tǒng)中發(fā)揮著各自的職能和作用。 ?。?、企業(yè)擔(dān)負(fù)其應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)職責(zé)。企業(yè)是從事生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)組織占有一定的生產(chǎn)資料并聚集了一部分勞動(dòng)者。企業(yè)正是在對(duì)具備一定素質(zhì)的勞動(dòng)者、較先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)設(shè)備和足以維持正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的資金的合理地支配和使用中實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)利益并承擔(dān)其應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任的?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)越來(lái)越重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究，強(qiáng)調(diào)“社會(huì)營(yíng)銷觀念”的基礎(chǔ)就在于此。 二、企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系 任何企業(yè)都如同生物體、有機(jī)體一樣，生存于一定的自然環(huán)境之中。一個(gè)企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是在它所生存的社會(huì)“生態(tài)環(huán)境”中進(jìn)行的。企業(yè)必須善于隨著環(huán)境的變化而不斷作出適應(yīng)環(huán)境變化的反應(yīng)。即調(diào)整自身的組織、戰(zhàn)略和策略等一切可以控制的因素，以力求達(dá)到自身發(fā)展與周圍環(huán)境的平衡，而其中企業(yè)自身應(yīng)是這個(gè)“企業(yè)生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)”的中心。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包含的內(nèi)容既廣泛、復(fù)雜，同時(shí)又表現(xiàn)在因素之間存在著的交叉作用上，不僅總體環(huán)境影響個(gè)體環(huán)境，總體環(huán)境影響個(gè)體環(huán)境，總體環(huán)境中各因素也互相影響。 企業(yè)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的關(guān)系中最應(yīng)引起重視的是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化是絕對(duì)的。從總體上說(shuō)，變化的速度呈加快趨勢(shì)。每一個(gè)企業(yè)在它生存發(fā)展之日，便是與周圍環(huán)境的各種力量保持著一種微妙的平衡關(guān)系之時(shí)。一旦環(huán)境變化，平衡便被打破，企業(yè)必須積極地反應(yīng)和適應(yīng)這種變化，尋求新的平衡。 強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不可控制，并不意味著企業(yè)對(duì)于環(huán)境是無(wú)能為力，只能消極、被動(dòng)地改變自已以適應(yīng)環(huán)境。企業(yè)既可以以各種不同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來(lái)自營(yíng)銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自已的新機(jī)會(huì)，并可能在一定條件下改變環(huán)境。 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)環(huán)境的能動(dòng)性和反作用，認(rèn)為企業(yè)對(duì)周圍環(huán)境的關(guān)系，不僅有反應(yīng)、適應(yīng)的必要，更有積極創(chuàng)造和控制的可能。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境的主要內(nèi)容 政治環(huán)境一般分為國(guó)內(nèi)政治環(huán)境與國(guó)際政治環(huán)境分析兩部分。 1、國(guó)內(nèi)政治環(huán)境。包括黨和政府的各項(xiàng)方針、路線、政策的制定和調(diào)整對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。企業(yè)要認(rèn)真進(jìn)行研究，領(lǐng)會(huì)其實(shí)質(zhì)，了解和接受國(guó)家的宏觀管理，而且還要隨時(shí)了解和研究各個(gè)不同階段的各項(xiàng)具體的方針和政策及其變化的趨勢(shì)。 2、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷政治環(huán)境的研究。一般分為“政治權(quán)力”和“政治沖突”兩部分。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，我國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的研究將愈來(lái)愈重要。政治權(quán)力指一國(guó)政府通過(guò)正式手段對(duì)外來(lái)企業(yè)權(quán)利予以約束，包括進(jìn)口限制，外匯控制、勞工限制、國(guó)有化等方面。政治沖突主要指國(guó)際上重大事件和突發(fā)性事件對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。內(nèi)容包括直接沖突與間接沖突兩類。 四、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括以下內(nèi)容 1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國(guó)計(jì)民生重要商品的提供狀況。 2、人口與收入。對(duì)人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：（1）人口的數(shù)量和變化趨勢(shì)。（2）從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。主要可從以下方面考慮：年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入。 3、消費(fèi)狀況。主要分析營(yíng)銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格爾定律表明，在一定條件下，當(dāng)家庭個(gè)人收入增加時(shí)，收入中用于食物開(kāi)支部分的增長(zhǎng)速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開(kāi)支增長(zhǎng)速度。食物開(kāi)支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反過(guò)來(lái)，食物開(kāi)支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 4、物質(zhì)環(huán)境狀況。企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，企業(yè)要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來(lái)的威脅、最大限度利用環(huán)境變化可能帶來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，就要不斷地分析和認(rèn)識(shí)物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢(shì)。主要有以下方面：（１）全球性的某些自然資源的短缺、國(guó)內(nèi)某些自然資源的匱乏、能源供應(yīng)狀況等；（２）環(huán)境污染程度日益加劇。 五、文化環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷人員對(duì)文化環(huán)境的研究，一般從以下幾個(gè)方面入手： 1、教育狀況。通常分析教育狀況可利用現(xiàn)成的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，如某國(guó)家、地區(qū)的受教育程度、文盲率高低、在校大、中、小學(xué)生的人數(shù)和比率、受過(guò)教育人的性別構(gòu)成等。 2、宗教信仰。宗教對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響可以從以下幾方面分析：（1）宗教分布狀況；（2）宗教要求與禁忌；（3）宗教組織與宗教派別。 3、審美觀念。處于不同時(shí)代、不同民族、不同地域的人有不同的審美觀念和美感，這將影響人們對(duì)商品及服務(wù)的看法，營(yíng)銷人員必須根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)所在地區(qū)人們的審美觀設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。一般從以下幾個(gè)方面分析：（1）對(duì)產(chǎn)品的要求；（2）對(duì)促銷方式的要求。 4、語(yǔ)言。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要看到這種差異及其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響、以針對(duì)不同的語(yǔ)言群體制訂相應(yīng)的策略。研究語(yǔ)言環(huán)境要做到：（1）順利地與各方面溝通； （2）準(zhǔn)確地翻譯；（3）制定適當(dāng)?shù)牟呗浴?BR> 5、亞文化群。亞文化群可以按地域、宗教的、種族、年齡、興趣愛(ài)好等特征劃分。企業(yè)在用亞文化群來(lái)分析需求時(shí)，可以把每一個(gè)亞文化群視為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別制定不同的營(yíng)銷方案。 六、科技環(huán)境與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素?？萍辑h(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用。企業(yè)在進(jìn)行科技環(huán)境分析研究時(shí)應(yīng)注意： 1、新技術(shù)的出現(xiàn)的影響力及對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)可能造成的直接和間接的沖擊； 2、了解和學(xué)習(xí)新技術(shù)，掌握新的發(fā)展動(dòng)向，以便采用新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，以求生存和發(fā)展； 3、利用新技術(shù)改善服務(wù)，提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和效率； 4、利用新技術(shù)對(duì)企業(yè)管理，提高管理水平和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效率； 5、新技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)人民生活方式帶來(lái)的變化及其由此對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)可能造成的影響； 6、新技術(shù)的出現(xiàn)引起商品實(shí)體流動(dòng)的變化； 7、國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的技術(shù)環(huán)境進(jìn)行考察，以明確其技術(shù)上的可接受性。 七、市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)體環(huán)境的主要內(nèi)容 1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力、職工的素質(zhì)、研究和發(fā)展的狀況以及企業(yè)在公眾中的印象等。 2、生活資料消費(fèi)者或生產(chǎn)資料的購(gòu)買者。要明確消費(fèi)者的數(shù)量、購(gòu)買頻率、分布、特定消費(fèi)者的收入，以及消費(fèi)者與購(gòu)買者的特定的行為方式等。 3、供應(yīng)企業(yè)和后續(xù)經(jīng)銷企業(yè)。從供應(yīng)企業(yè)到最后銷售，形成了一個(gè)鏈條式的系統(tǒng)。供應(yīng)企業(yè)→生產(chǎn)企業(yè)→中間供應(yīng)、銷售企業(yè)→消費(fèi)者或購(gòu)買者。這個(gè)“鏈條”上的每個(gè)環(huán)節(jié)都是影響企業(yè)營(yíng)銷的重要的、直接的因素，都是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)中的一部分。 4、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。在任何市場(chǎng)上，只要不是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，便有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在。作為一企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)論是在產(chǎn)品銷路、資源，還是在技術(shù)力量方面的對(duì)峙，常常是此消彼長(zhǎng)的。因此，企業(yè)必須要研究競(jìng)爭(zhēng)者的狀況。 八、企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策 面對(duì)環(huán)境對(duì)企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種： 1、對(duì)抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過(guò)各種方式促使（或阻止）政府通過(guò)某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議、努力促使某項(xiàng)政策或協(xié)議的形成以用來(lái)抵銷不利因素的影響。 ?。病p輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，達(dá)到降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。 3、轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。包含以下不同的“轉(zhuǎn)移”：（1）企業(yè)原有銷售市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移；（2）企業(yè)往往不僅僅限于目標(biāo)市場(chǎng)的改變，而常常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；（3）企業(yè)依據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個(gè)新的行業(yè)中。 九、企業(yè)對(duì)不同需求狀況的策略 1、扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷策略，也稱轉(zhuǎn)變性營(yíng)銷。是指面對(duì)“否定需求”或“負(fù)需求”時(shí)企業(yè)采取的營(yíng)銷對(duì)策。面對(duì)這種情形，企業(yè)應(yīng)通過(guò)自身營(yíng)銷策略的調(diào)整，改變這部分人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信念和態(tài)度，為自己創(chuàng)造市場(chǎng)條件。 2、刺激性營(yíng)銷策略，也稱激活營(yíng)銷。是指面對(duì)“無(wú)需求”時(shí)企業(yè)采取的營(yíng)銷對(duì)策。企業(yè)應(yīng)通過(guò)促銷宣傳的各項(xiàng)活動(dòng)設(shè)法把產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給消費(fèi)者的利益讓這些人理解，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。 3、開(kāi)發(fā)性策略營(yíng)銷，也稱發(fā)展?fàn)I銷。是指面對(duì)現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者需求時(shí)企業(yè)所采取的營(yíng)銷對(duì)策。在確實(shí)認(rèn)清消費(fèi)者需求及其規(guī)模的前提下，企業(yè)可通過(guò)新產(chǎn)品和新的服務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)將潛在的消費(fèi)者需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需求，為自己創(chuàng)造新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 4、恢復(fù)性營(yíng)銷策略，也稱提升營(yíng)銷。是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營(yíng)銷對(duì)策。企業(yè)應(yīng)通過(guò)自身營(yíng)銷策略的調(diào)整為產(chǎn)品重新定位，挖掘其內(nèi)在價(jià)值，再創(chuàng)市場(chǎng)銷售新高潮，以延續(xù)其產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)生命周期。 5、協(xié)調(diào)性營(yíng)銷策略，也稱同步營(yíng)銷。是指面對(duì)由于季節(jié)、時(shí)點(diǎn)等變化造成的某些產(chǎn)品或服務(wù)需求波動(dòng)時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策。企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是通過(guò)運(yùn)用靈活的價(jià)格策略、推銷方法和各種刺激手段，來(lái)引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的需求習(xí)慣和方式，達(dá)到減少需求大幅度波動(dòng)的目的。 6、保持性營(yíng)銷策略，也稱維持營(yíng)銷。是指面對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平、時(shí)間與時(shí)點(diǎn)與期望的需求和時(shí)間一致時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策。在這種情形下，企業(yè)的任務(wù)是，通過(guò)及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的偏好，保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，嚴(yán)格控制企業(yè)的成本，在維持企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位的同時(shí)，努力維持現(xiàn)有的需求水平。 7、降低性營(yíng)銷策略，也稱低調(diào)或限制性營(yíng)銷。是指面對(duì)超過(guò)了企業(yè)的供應(yīng)能力的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策。企業(yè)一般通過(guò)提高價(jià)格、減少促銷活動(dòng)來(lái)“低調(diào)”營(yíng)銷，其目的是通過(guò)企業(yè)行為來(lái)協(xié)調(diào)市場(chǎng)需求。 8、 抵制性營(yíng)銷策略，也稱對(duì)抗?fàn)I銷。是指面對(duì)一些不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是為了消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益應(yīng)采取抵制辦法，通過(guò)勸說(shuō)、宣傳等方式使這類產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者放棄這一需求。 第四章 購(gòu)買行為研究 本章基本概念 消費(fèi)者行為 指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策或行動(dòng)。 態(tài)度 通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。 學(xué)習(xí) 指“在相似的情況下，由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)面引起的個(gè)人行為的改變。 相關(guān)群體 指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。 社會(huì)階層 指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn) 一、經(jīng)濟(jì)學(xué)模式、需求的驅(qū)策力模式、社會(huì)心理模式的主要內(nèi)容 1、經(jīng)濟(jì)學(xué)模式 這種理論認(rèn)為購(gòu)買者是“經(jīng)濟(jì)人”，“經(jīng)濟(jì)人”的行為是合理的、完全理智的，購(gòu)買者購(gòu)買決策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計(jì)算的基礎(chǔ)上的。換句話說(shuō)，購(gòu)買者追求的是“最大邊際效用”，他們會(huì)根據(jù)自己獲得的市場(chǎng)商品信息，根據(jù)個(gè)人的愿望和有限的收入，購(gòu)買那些能使自己得到最大效用（或滿足）的物品。用經(jīng)濟(jì)學(xué)模式分析購(gòu)買行為，注重產(chǎn)品的價(jià)格和性能因素，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者購(gòu)買的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買行為的影響，但單純的經(jīng)濟(jì)因素不能解釋清楚消費(fèi)者行為的發(fā)生及其變化。 2、傳統(tǒng)心理學(xué)模式 需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，而需求是由驅(qū)策力引起的。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過(guò)各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因--反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來(lái)建立消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 此模式被營(yíng)銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)，尤其是有關(guān)促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。但這種理論對(duì)人們對(duì)商品及促銷活動(dòng)的感受以及人際之間的影響在購(gòu)買行為中的作用等等有時(shí)不能作出令人滿意的答復(fù)。 3、社會(huì)心理模式 社會(huì)心理模式的提出是社會(huì)學(xué)家和心理學(xué)家共同努力的結(jié)果。這一模式，在認(rèn)為人類是社會(huì)的人、遵從共同的大眾文化的標(biāo)準(zhǔn)及形式的基礎(chǔ)上，提出了人們的行為要遵從于周圍次文化以密切接觸的群體的特定標(biāo)準(zhǔn)。即人們的需求和行為都要受到社會(huì)群體的壓力和影響，以致于處于同一社會(huì)階層的人們?cè)谏唐沸枨?、興趣、愛(ài)好、購(gòu)買方式、購(gòu)買習(xí)慣上有著許多驚人的相似。營(yíng)銷人員所面臨的主要任務(wù)是確定哪些人對(duì)哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。對(duì)營(yíng)銷人員的活動(dòng)有重要的指導(dǎo)意義。 二、影響消費(fèi)者行為的內(nèi)、外在因素 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素包括: 1.動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)與行為有直接的因果關(guān)系，動(dòng)機(jī)導(dǎo)致行為。消費(fèi)者行為的直接原因是動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)是很復(fù)雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要，前兩個(gè)層次需要屬生理的和物質(zhì)方面的需要，后三個(gè)層次主要是心理的、精神方面的需要。 馬斯洛夫的需要層次論的要點(diǎn)歸納起來(lái)有以下幾方面：（１）肯定了人是有需要的；（２）把人的基本生存需要置于需求層次結(jié)構(gòu)的最低層，強(qiáng)調(diào)它們的滿足是其他需求發(fā)展的基礎(chǔ)；（３）不同的需要可以順序分為不同的層次，在不同時(shí)期各種需要對(duì)行為的支配力量不同。當(dāng)最重要的需要得到滿足后，這個(gè)需要便不再是激勵(lì)因素，失去了對(duì)行為的刺激作用，人們會(huì)轉(zhuǎn)而追求其下一個(gè)重要的需要；（４）需要層次越高，可塑性、變異性越大，越長(zhǎng)久。（５）高層次需要的具體表現(xiàn)形式更豐富，與他人和社會(huì)的關(guān)系更密切。 2．感受。指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi)，通過(guò)其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單、最初的理解。感受有四個(gè)特征：（１）感受的選擇性。（２）感受的有組織性。（３）感受受外在刺激的影響。（４）感受個(gè)人因素的影響。營(yíng)銷人員要掌握以上特點(diǎn)，充分利用企業(yè)的營(yíng)銷策略，使本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)被更多的消費(fèi)者感受到、理解正確。 3．態(tài)度。通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事物所特有的一種協(xié)調(diào)一致的、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心理反應(yīng)。態(tài)度不僅是在后天環(huán)境中產(chǎn)生的，也是針對(duì)某一對(duì)象產(chǎn)生的。營(yíng)銷者研究“態(tài)度”，主要從以下幾個(gè)方面入手：消費(fèi)者的態(tài)度形成、消費(fèi)者態(tài)度的內(nèi)容 4、學(xué)習(xí)。即指“在相似的情況下，由過(guò)去的行為所引發(fā)的行為改變”，換言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)面引起的個(gè)人行為的改變。 影響消費(fèi)者行為的外在因素包括： 1、相關(guān)群體。相關(guān)群體指能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。主要有以下方面：第一，向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式，供人們選擇；第二，相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；第三，相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；第四，相關(guān)群體中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時(shí)有難以估計(jì)的示范作用。 2、社會(huì)階層。指一個(gè)社會(huì)按照其社會(huì)準(zhǔn)則將其成員分為相對(duì)穩(wěn)定的不同層次。營(yíng)銷人員要針對(duì)不同的社會(huì)階層的愛(ài)好，通過(guò)適當(dāng)?shù)男畔鞑シ绞?，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，進(jìn)一步探討適合我國(guó)情況的社會(huì)階層的劃分標(biāo)準(zhǔn)。 3、家庭狀況。家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響很大。我們可以從以下三個(gè)方面研究：（1）要看到家庭作為一個(gè)相關(guān)群體對(duì)購(gòu)買行為的影響；（2）要研究家庭中不同的購(gòu)買角色；（3）要分析家庭生活周期階段。 4、文化狀況。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，它使人們建立起一種是非觀念，從而影響消費(fèi)者行為。文化狀況有時(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為起決定性的作用，企業(yè)必須予以充分的重視。 三．消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要類型 1、經(jīng)常性的購(gòu)買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡(jiǎn)單的、頻度高的購(gòu)買行為，通常指購(gòu)買價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。 2、選擇性的購(gòu)買，也叫有限地解決問(wèn)題。這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購(gòu)買。 3、探究性購(gòu)買，也叫廣泛地解決問(wèn)題。指消費(fèi)者對(duì)自己需要的商品一無(wú)所知，既不了解性能牌號(hào)特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。此時(shí)企業(yè)要突出宣傳商品的特點(diǎn)，使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對(duì)某具體牌號(hào)商品的信心。 四、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟 消費(fèi)者的決策過(guò)程可以分成四個(gè)連續(xù)的步驟，即確認(rèn)需求、尋求信息、估價(jià)比較決定購(gòu)買、購(gòu)后評(píng)價(jià)。 1、確認(rèn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)后的第一步是確認(rèn)自身需要解決的“問(wèn)題”，即存在著某種需求。消費(fèi)者需求方面的問(wèn)題來(lái)源很多，一般有：（1）商品不足。這類問(wèn)題主要針對(duì)個(gè)人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求擴(kuò)大。 2、尋求信息。消費(fèi)者的信息來(lái)源包括消費(fèi)者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費(fèi)者提供信息，同時(shí)，還要考慮到影響消費(fèi)者對(duì)信息獲取的因素。 3、估價(jià)比較、決定購(gòu)買。在比較復(fù)雜的購(gòu)買行動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)已經(jīng)到手的信息進(jìn)行估價(jià)、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應(yīng)不斷開(kāi)發(fā)滿足消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，并設(shè)法使自己經(jīng)營(yíng)的商品的商標(biāo)、特點(diǎn)給消費(fèi)者留下印象，以便于消費(fèi)者的選擇與比較。 4、購(gòu)后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者購(gòu)買商品以后，購(gòu)買的決策過(guò)程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購(gòu)的商品。企業(yè)對(duì)這一步仍須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場(chǎng)和企業(yè)的信譽(yù)。判斷消費(fèi)者購(gòu)后行為有兩種理論，一種叫“預(yù)期滿意理論’；另一種叫“認(rèn)識(shí)差距理論”。 以上步驟表明，消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)，先于購(gòu)買行為而發(fā)生，后于購(gòu)買行為而結(jié)束。售貨現(xiàn)場(chǎng)的交易過(guò)程只不過(guò)是消費(fèi)者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，才能有效地開(kāi)展工作。 五、生產(chǎn)者購(gòu)買行為的特征 生產(chǎn)者購(gòu)買行為的模式、影響因素以及購(gòu)買程序與生活資料消費(fèi)者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別?？蓺w納如下。 ?。?、購(gòu)買者的數(shù)目少。 2、交易量大。 3、區(qū)域相對(duì)集中。 4、需求受消費(fèi)品市場(chǎng)的影響。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)這些生產(chǎn)資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。 5、需求缺乏彈性。生產(chǎn)資料的購(gòu)買者對(duì)商品和勞務(wù)的價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)不大。 6、需求受社會(huì)影響較大。整個(gè)社會(huì)的技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和經(jīng)濟(jì)狀況變化的影響很大。 7、專業(yè)性采購(gòu)。企業(yè)一般需要經(jīng)過(guò)良好訓(xùn)練、具備專業(yè)知識(shí)和有一定采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的采購(gòu)員。 8、需要產(chǎn)品服務(wù)。供應(yīng)者售前售后對(duì)用戶的服務(wù)更為重要。 9、直接采購(gòu)，廠家與用戶直接見(jiàn)面。 10、品質(zhì)與時(shí)間的要求。對(duì)生產(chǎn)資料的品質(zhì)要求要嚴(yán)于消費(fèi)品。對(duì)供貨時(shí)間，生產(chǎn)資料的購(gòu)買要求也較高。 11、由多數(shù)人影響購(gòu)買決定。 六．生產(chǎn)者購(gòu)買行為類型及購(gòu)買決策過(guò)程 由于企業(yè)采購(gòu)的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)資料購(gòu)買行為可分為三種類型： 1、直接續(xù)購(gòu)。即購(gòu)買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。由采購(gòu)部門按過(guò)去的訂貨目錄向原來(lái)的供貨方繼續(xù)訂購(gòu)過(guò)去采購(gòu)的同類產(chǎn)品。 2、修正重購(gòu)。即購(gòu)買方企業(yè)，部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。 3、新購(gòu)。即指購(gòu)買方企業(yè)第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料。 以上三種類型中，第一種直接續(xù)購(gòu)屬慣例化購(gòu)買，一般由采購(gòu)部門擔(dān)任。第三種新購(gòu)表示出最復(fù)雜的購(gòu)買情況。第二種修正重購(gòu)則介于這兩者之間。 七、影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要因素 ?。?）環(huán)境因素。指企業(yè)外部因素的影響。（2）組織因素。指企業(yè)自身的采購(gòu)目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和內(nèi)部工作制度等對(duì)購(gòu)買行為的影響。（3）人際因素。通常指企業(yè)中人事關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。生產(chǎn)資料的購(gòu)買，常常由企業(yè)各層次不同的部分組成一個(gè)“采購(gòu)核心”所決定?！安少?gòu)核心”中一般有使用者、影響者、采購(gòu)者、決策者及控制者。（4）個(gè)人因素。所有組織的購(gòu)買行為都是在有組織的相互影響的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種個(gè)人行為。參與購(gòu)買決策的個(gè)人，在購(gòu)買決策中又難免受個(gè)人情感的影響，個(gè)人情感又是由購(gòu)買者個(gè)人年齡、收入、受教育程度、職位、性格及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度所影響、決定的，因此，生產(chǎn)資料營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象應(yīng)當(dāng)是具體決策的參加者，而不應(yīng)當(dāng)籠統(tǒng)地看成一個(gè)企業(yè)。 八、生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要階段 生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料的過(guò)程一般可分為以下八個(gè)階段：（1）確認(rèn)需求。即認(rèn)識(shí)需求和提出解決需求的方法。（2）決定需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。（3）詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量。（4）尋找和判斷潛在的供應(yīng)來(lái)源。（5）接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)。（6）評(píng)議報(bào)價(jià)和確定供應(yīng)企業(yè)。（7）安排訂貨程序。（8）執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)。上述八個(gè)階段中，新購(gòu)型一般要依次通過(guò)，并可能增加一些具體步驟，而其他類型的購(gòu)買可以縮減一些步驟。 |