《市場營銷學(xué)》第1次輔導(dǎo)提綱
發(fā)布人： 日期：2017-04-28 00:00瀏覽次數(shù)：5174點(diǎn)贊次數(shù)：0
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一、課程簡介、學(xué)習(xí)本課的意義
《市場營銷學(xué)》是廣播電視大學(xué)財經(jīng)科經(jīng)營管理類各專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，財會、統(tǒng)計、金融等專業(yè)的選修課。它是為培養(yǎng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的、應(yīng)用型、大專層次的專業(yè)人才服務(wù)的。春季開設(shè)，5學(xué)分。
本學(xué)科20世紀(jì)初發(fā)源于美國，它主要研究市場營銷活動及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論、數(shù)學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，屬于管理學(xué)范疇。課程的核心內(nèi)容，就是在滿足顧客需要的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。
市場營銷學(xué)在我們的專業(yè)基礎(chǔ)課中占有重要的地位。在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和發(fā)展過程中，市場營銷已經(jīng)引起了黨和政府的高度重視，市場營銷理論已經(jīng)為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高作出了實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)，“九五”計劃及2010年遠(yuǎn)景目標(biāo)《綱要》對營銷的重要性已作了高度的闡述，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人在講話中經(jīng)常提到市場營銷在企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮中的重要作用。
本課的特點(diǎn)可以概括為：（1）管理導(dǎo)向。市場營銷學(xué)著重從市場營銷管理決策的角度研究買主的市場營銷問題。本課的重點(diǎn)集中在企業(yè)管理人員在協(xié)調(diào)企業(yè)的目標(biāo)、資源和市場需求與機(jī)會之間的關(guān)系時所面臨的重要決策；（2）應(yīng)用性。本課所探討的問題都是企業(yè)在營銷活動中的問題，企業(yè)案例貫穿始終，課程的方法和原理都具有可操作性；（3）內(nèi)容廣泛。本課包括了市場營銷管理的各個方面。包括戰(zhàn)略性營銷、戰(zhàn)術(shù)性營銷和市場營銷的組織與控制等等。
二、課程的體系說明
本學(xué)期采用北京工商大學(xué)蘭苓教授專門為電大主編的《市場營銷學(xué)》，另配以9節(jié)錄像教學(xué)片。
本課共設(shè)五篇十二章，分別為緒論、企業(yè)戰(zhàn)略和市場營銷管理過程、購買行為分析、目標(biāo)市場營銷、市場調(diào)研與需求預(yù)測、市場營銷組合策略、市場營銷計劃的實(shí)施與控制等。這個體系是按照學(xué)科內(nèi)在的邏輯關(guān)系順序展開的，在闡述了市場營銷的基本思想、原理和方法的基礎(chǔ)上，著重介紹市場分析的方法、市場戰(zhàn)略和企業(yè)的市場營銷組合策略，這也正是本課的重點(diǎn)所在。
三、學(xué)習(xí)資源介紹、資源的使用及其相互之間的關(guān)系
本課學(xué)習(xí)資源主要有文字教材和錄像教材。文字教材是學(xué)習(xí)的基本依據(jù)，錄像教材是輔助媒體，其內(nèi)容以專題和案例為主。
廣播電視教育是遠(yuǎn)程開放教育，師生在時空上相互分離，教師與學(xué)生缺乏直接的溝通與聯(lián)系。為此，我們提供了適宜自學(xué)的多種媒體的教學(xué)材料，包括文字教材和錄像教材。文字教材是合一型教材，是學(xué)習(xí)的基本依據(jù)；錄像教材共9講，是在文字教材的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，解釋難點(diǎn)，講述實(shí)例與應(yīng)用，側(cè)重對學(xué)生思考、分析問題的方法和思路的指導(dǎo)。此外，為滿足學(xué)生學(xué)習(xí)需要，部分省市電大教學(xué)經(jīng)驗豐富的教師還編寫了一本本課的 “輔導(dǎo)與練習(xí)”，將各章的學(xué)習(xí)要求、基本概念、基本原理作了歸納，并提供綜合練習(xí)與答案提示、案例與評析等。
上述兩種媒體密切配合，有機(jī)搭配，目的是指導(dǎo)學(xué)生抓住重點(diǎn)、掌握方法、思考問題以及練習(xí)與復(fù)習(xí)，同時通過案例分析幫助提高學(xué)生的實(shí)際動手能力和操作能力。兩種媒體的特點(diǎn)分別是：
1、文字教材是學(xué)生學(xué)習(xí)知識的基本依據(jù)，在保證學(xué)科體系的合理性、學(xué)科內(nèi)容的科學(xué)性，同時體現(xiàn)電大教學(xué)的特殊性。本課文字教材采用合一型模式，即根據(jù)多種媒體一體化的總體設(shè)計，將課程的基本內(nèi)容、自學(xué)指導(dǎo)內(nèi)容、學(xué)習(xí)參考內(nèi)容有機(jī)地組合為一體。本教材采取條塊結(jié)合的方式，整個教材體系完整、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，保持學(xué)科的系統(tǒng)性。同時以專題為單位，劃分篇（單元），各單元相對獨(dú)立，又與其他單元相互關(guān)聯(lián)。除了學(xué)科基本知識外，在每一章設(shè)章學(xué)習(xí)指導(dǎo)。每章首部指出學(xué)習(xí)目標(biāo)和基本原理；尾部有學(xué)習(xí)指導(dǎo)，包括學(xué)習(xí)重點(diǎn)、學(xué)習(xí)建議、疑難問題闡述和資料補(bǔ)充、練習(xí)題、案例等。教材的版面格式采用頁旁留白的形式，即在每頁縱向留出1/4空白，空白處與主教材內(nèi)容相對應(yīng)的位置進(jìn)行多種媒體教材應(yīng)用指導(dǎo)、學(xué)習(xí)提示、提問、答疑等，學(xué)生也可將學(xué)習(xí)體會、問題答案、疑問等寫在這里，便于隨時解答疑問、最有效使用多種媒體教材、鞏固學(xué)習(xí)成果、記錄疑難問題等。將以不同的字體和字號表現(xiàn)重要的概念、原理以及各種助學(xué)指導(dǎo)。在教材的前言里，我們特別提示了教材使用說明，說明各種媒體（文字、音像、CAI等）的相互關(guān)系、使用方法，教學(xué)要求術(shù)語等。
2、錄像教材。錄像教材是本課的重要教學(xué)環(huán)節(jié)，其作用是深化、強(qiáng)化和擴(kuò)展文字教材的功能，是學(xué)生獲得課程知識的強(qiáng)化媒體。本課錄像教材針對市場營銷學(xué)的課程特點(diǎn)并考慮到資源的合理使用，不進(jìn)行系統(tǒng)講授，而是采用專題講座、案例分析、學(xué)習(xí)指導(dǎo)相結(jié)合的方式，講解重點(diǎn)、難點(diǎn)、熱點(diǎn)、思路和方法，作學(xué)生學(xué)習(xí)的得力向?qū)Ш脱a(bǔ)充。錄像教材由三個系列構(gòu)成，即專題講座、案例分析和學(xué)習(xí)輔導(dǎo)。其中案例部分是將文字教材中選編的部分案例按照文字教材的編寫體系，講授順序與文字教材同步。
錄像教材內(nèi)容簡介
講 次 內(nèi) 容 類 型 主講或主持
第一講 學(xué)科介紹、導(dǎo)論 專題 蘭 苓
第二講 同上 專題 蘭 苓
第三講 市場營銷組合、市場細(xì)分 專題 蘭 苓
第四講 同上 專題 蘭 苓
第五講 市場競爭策略 專題 劉志敏
第六講 同上 專題 劉志敏
第七講 電子商務(wù)在中國的產(chǎn)生與發(fā)展 專題 劉志敏
第八講 燕莎商場的營銷策略 案例 劉志敏
第九講 樂凱公司的營銷策略 案例 劉志敏
第十講 樂凱公司的營銷策略 案例 劉志敏
第十一講 三鹿乳業(yè)的營銷策略 案例 劉志敏
第十二講 三鹿乳業(yè)的營銷策略 案例 劉志敏
第十三講 綜合案例 案例 劉臣 劉志敏
第十四講 綜合案例 案例 劉臣 劉志敏
第十五講 期末復(fù)習(xí)輔導(dǎo) 劉志敏 楊軍毅
第十六講 同上 劉志敏 楊軍毅
第十七講 同上 劉志敏 楊軍毅
第十八講 同上 劉志敏 楊軍毅
四、本課總的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)要求
市場營銷學(xué)是引進(jìn)學(xué)科，從這一特點(diǎn)出發(fā)，本課的教學(xué)目標(biāo)就在于對知識的運(yùn)用，在于培養(yǎng)學(xué)生的營銷理念和營銷管理水平。具體說，學(xué)習(xí)這門課，首先要完整地了解市場營銷學(xué)的知識體系與研究方法，在此基礎(chǔ)上，牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，系統(tǒng)掌握市場營銷學(xué)的基本原理和方法，從而在經(jīng)濟(jì)活動實(shí)踐中有效地組織企業(yè)的經(jīng)營活動，使企業(yè)以市場為導(dǎo)向，進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等市場營銷活動，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
教學(xué)的基本要求是：（1）正確認(rèn)識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面了解課程的體系、結(jié)構(gòu)，對市場營銷學(xué)有一個整體的認(rèn)識；（2）牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指導(dǎo)去研究和解決市場營銷的理論和實(shí)際問題；（3）掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內(nèi)外市場營銷理論與實(shí)踐的最新發(fā)展；（4）立足本課應(yīng)用性的特點(diǎn)，緊密聯(lián)系實(shí)際，學(xué)會分析案例，解決實(shí)際問題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對經(jīng)濟(jì)活動實(shí)踐的研究和認(rèn)識之中，切實(shí)提高分析問題、解決問題的能力。真正掌握課程的核心內(nèi)容，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高服務(wù)，為社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展作出貢獻(xiàn)；（5）善于使用本課多種媒體教材。在學(xué)習(xí)中應(yīng)有重點(diǎn)、有選擇地使用好本課的教學(xué)材料。
五、關(guān)于學(xué)習(xí)方法
電大學(xué)生以自主學(xué)習(xí)為主，教師導(dǎo)學(xué)為輔。同學(xué)們在學(xué)習(xí)中，應(yīng)以文字教材為基本依據(jù)，認(rèn)真學(xué)習(xí)文字教材，并完成教材中的練習(xí)與思考、案例分析等，達(dá)到各章學(xué)習(xí)目標(biāo)；錄像教材可在學(xué)習(xí)過程中順序收看，也可以根據(jù)自己的學(xué)習(xí)情況有選擇地收看（可通過電視或閉路電視，也可借錄像帶回家），目的是增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果，開闊視野，加深理解。此外，我們還在中央電大經(jīng)濟(jì)期刊上刊登三套綜合練習(xí)題，請同學(xué)們參考。我們擬進(jìn)行5次課程輔導(dǎo)，1次復(fù)習(xí)輔導(dǎo)。輔導(dǎo)以答疑、討論為主，并根據(jù)需要播放部分錄像教材。輔導(dǎo)的內(nèi)容安排請在網(wǎng)上查閱。同學(xué)們在每次參加輔導(dǎo)課之前必須預(yù)習(xí)相關(guān)內(nèi)容，課后復(fù)習(xí)，完成作業(yè)。我們將按照教學(xué)要求，分階段布置4次作業(yè)請認(rèn)真按時完成。作業(yè)與每次輔導(dǎo)提綱都將放在網(wǎng)上，供查閱、下載。
在教材的前言里，我們提供了本課主講教師和主持教師通訊地址、電話、E-MAIL，請同學(xué)們積極與教師聯(lián)系，共同探討教學(xué)中的問題，交流學(xué)習(xí)體會。
同時要保證必要的小組討論。這是電大開放教育試點(diǎn)重要的學(xué)習(xí)方式之一，各班必須組織學(xué)習(xí)小組，在老師的指導(dǎo)下，定期活動，交流學(xué)習(xí)體會，討論學(xué)習(xí)中遇到的問題，探討理論的和實(shí)踐的課題。
《市場營銷學(xué)》學(xué)習(xí)輔導(dǎo)（第1~4章）
第一章 導(dǎo)論
本章基本概念
市場營銷學(xué) 又稱市場學(xué)、銷售學(xué)、行銷學(xué)、市場管理等，是發(fā)源于在西方發(fā)達(dá)國家的一門“很接近實(shí)務(wù)”的經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科。是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)等科學(xué)理論的指導(dǎo)下，對近百年來西方工商企業(yè)市場營銷實(shí)踐經(jīng)驗的概括和總結(jié)。
市場 市場營銷學(xué)中的市場是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要和欲望的全部潛在顧客。
市場觀念 又稱為市場導(dǎo)向、經(jīng)營觀、營銷哲學(xué)或銷售觀點(diǎn)，指一種在一定時期內(nèi)占統(tǒng)治地位的組織營銷活動的指導(dǎo)思想。即由于人們對市場狀況這個客觀環(huán)境的認(rèn)識而產(chǎn)生的對于本企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)原則。
生產(chǎn)觀念 即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)經(jīng)營活動的中心。
產(chǎn)品觀念 即企業(yè)以消費(fèi)者會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上，堅信只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能便會顧客盈門，而不必講究其它如銷售方式。
銷售觀念 又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。
市場營銷觀念 是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。
社會市場營銷觀念 是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。
消費(fèi)者市場 是由為滿足個人需要購買和取得商品和勞務(wù)的全部個人和家庭構(gòu)成。
本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)
一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象
學(xué)科“MARKETING”有許多中文譯名，比較常見的有“市場營銷學(xué)”、“市場學(xué)”、“行銷學(xué)”等。一般來說，譯為“市場營銷學(xué)”比較貼切。因為“營”有計劃、組織、協(xié)調(diào)、決策等活動的含義，而“銷”則是上市、發(fā)售、推廣等意思，這種譯法突出“營”與“銷”，較完備地包含了Marketing一詞的主要活動，突出了應(yīng)用科學(xué)的特點(diǎn)。它是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理學(xué)科、社會學(xué)和計量學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場營銷活動過程為研究對象的一門跨學(xué)科的邊緣學(xué)科，是一門應(yīng)用科學(xué)，因此謂之“市場營銷學(xué)”更能突出產(chǎn)品試銷對路、擴(kuò)大市場銷售在企業(yè)經(jīng)營中的重要地位。
本學(xué)科是一門應(yīng)用科學(xué)，一門研究經(jīng)營管理的“軟科學(xué)”，而不是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)科。它大量運(yùn)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的研究成果，并且與社會學(xué)、心理學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科有密切聯(lián)系，但它不能代替其他學(xué)科，也不能與其他學(xué)科的研究對象相混淆。它有其特定的研究對象，否則就不成其為獨(dú)立學(xué)科。
概括地說，市場營銷學(xué)的研究對象“應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務(wù)，這是本學(xué)科的基本立足點(diǎn)，是本學(xué)科存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應(yīng)其營銷環(huán)境，捕捉市場機(jī)會，設(shè)計、生產(chǎn)試銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù)，并在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消費(fèi)者或用戶手中，從而獲得贏利。
二、市場營銷學(xué)的發(fā)展歷程
市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史，大致可分為四個階段：
?。ㄒ唬┏鮿?chuàng)階段
19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代，是市場營銷學(xué)的初創(chuàng)時期。在這期間，經(jīng)過工業(yè)革命的資本主義國家的勞動生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)增長很快。原來以求大于供為特征的“賣方市場”發(fā)生了變化，出現(xiàn)了市場商品的增長速度超過了對商品需求增長速度的狀況。敏感的、具有遠(yuǎn)見卓識的企業(yè)家開始進(jìn)行市場分析，市場研究及采用經(jīng)銷方式為顧客服務(wù)等營銷措施。美國哈佛大學(xué)赫杰特齊教授編寫的第-本市場營銷學(xué)的教科書于1912年出版。它的問世作為市場營銷學(xué)誕生的標(biāo)志。早期市場營銷理論的研究是膚淺的，其內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法；其理論基礎(chǔ)為庸俗的資產(chǎn)階級傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，這時的市場營銷學(xué)沒有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)生廣泛的社會影響。
?。ǘ┬纬呻A段
從1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，是市場營銷理論的形成時期。在這一時期，市場營銷的研究范圍在擴(kuò)大，它對社會的影響也逐漸擴(kuò)展。1937年“全美市場營銷協(xié)會”（ＡＭＡ）的成立。這個協(xié)會的成立，成為市場學(xué)發(fā)展史上一個重要的里程碑，它標(biāo)志著市場營銷學(xué)已經(jīng)跨出了大學(xué)講壇，引起了整個社會的興趣和關(guān)注，成為一門實(shí)用的經(jīng)濟(jì)科學(xué)。這時，市場營銷學(xué)研究也影響到中國。
?。ㄈ┌l(fā)展階段
第二次世界大戰(zhàn)后到60年代末期是市場營銷學(xué)的發(fā)展階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，市場營銷學(xué)的研究，特別是美國對市場營銷理論的研究進(jìn)入了一個蓬勃發(fā)展的新階段。提出了以消費(fèi)者為中心的新的市場營銷觀念。
二次大戰(zhàn)后，生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場需求劇增，再加上科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，資本主義生產(chǎn)有了較大的增長，市場一時出現(xiàn)了繁榮的景象。企業(yè)間的市場競爭也更加激烈。這種趨勢必然地推進(jìn)了市場營銷學(xué)的研究進(jìn)程。在這一階段，市場營銷研究的一個突出特點(diǎn)是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切地結(jié)合起來。
?。ㄋ模┩晟齐A段
又稱成熟階段。20世紀(jì)70年代至今，市場營銷的研究進(jìn)入了一個新的發(fā)展階段。隨著現(xiàn)代科學(xué)的進(jìn)步，不同的學(xué)科日益相互滲透，市場營銷學(xué)已經(jīng)與社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)等等學(xué)科緊密結(jié)合，成為一門很接近實(shí)際的應(yīng)用科學(xué)。同時，它的研究內(nèi)容也更為廣泛，并且向縱深發(fā)展，更重要的是，自70年代始，隨著研究內(nèi)容的深入，市場營銷理論更加完善，提出了許多新觀點(diǎn)和思想。如“戰(zhàn)略營銷”的思想，“全球營銷”的概念，以及1986年以后提出和重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的“大市場營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“關(guān)系營銷”和“服務(wù)營銷”等概念。
三、市場和市場營銷的含義
在其他學(xué)科里，我們曾接觸到關(guān)于市場的定義，雖表述各不相同，但基本不脫離兩種含義，一類是指商品交換的具體場所；另一類是指所有買賣雙方交換關(guān)系的總和。總之，市場是由買賣雙方，即需求和供給兩個方面構(gòu)成的。
在市場營銷學(xué)里，由于研究的角度和目的不同，因而這里“市場”的概念也有所不同。市場營銷學(xué)是站在賣方的角度來理解和運(yùn)用“市場”這一概念的，因此市場通常僅指買方，即專指需求，而不包括賣方即供給一方?！耙粋€市場是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成”（.菲利普科特勒）
市場營銷是一個最基本、最重要的概念。市場營銷是與現(xiàn)代社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)的范疇，是一個隨著企業(yè)市場營銷管理實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展、含義廣泛的概念，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對市場營銷的認(rèn)識也必然會不斷深化。關(guān)于市場營銷的解釋有許多種，菲利普．科特勒教授對市場營銷的解釋得到眾多專家的認(rèn)同，他指出“市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。
四、企業(yè)市場觀念與發(fā)展
企業(yè)營銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營活動中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。在西方國家工商企業(yè)的營系活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。
1、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。它認(rèn)為消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴(kuò)大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴(kuò)大市場。
2、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費(fèi)者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)的時代。
3、銷售觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強(qiáng)化推銷的觀念，強(qiáng)調(diào)運(yùn)用推銷技巧，千方百計誘使消費(fèi)者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。
4、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。
5.社會市場營銷觀念。是一種補(bǔ)充和修正的市場營銷觀念。強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個社會的長遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求的三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。
新舊兩類觀念的區(qū)別在于：
1.企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)；
2.企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；
3.營銷活動的著眼點(diǎn)不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者的需要，在滿足消費(fèi)者需要、符合社會長遠(yuǎn)利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。
五、市場營銷觀念的實(shí)施與貫徹
貫徹與實(shí)施市場營銷觀念需作到以下幾點(diǎn)：
1．使“全員”具有市場營銷觀念。企業(yè)要徹底貫徹和實(shí)施新的市場營銷觀念，首先必須以各種方式向本企業(yè)所有職工灌輸以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想，這是使企業(yè)成為一個有競爭力的機(jī)體的關(guān)鍵性工作之一。
2．全面理解滿足需求。營銷觀念的核心是滿足消費(fèi)者需求，始終堅持消費(fèi)者需求第一的原則，這是它與舊觀念的區(qū)別所在，也是企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)牢固樹立的觀念。
3．樹立長期利潤觀點(diǎn)。實(shí)施營銷觀念還體現(xiàn)在企業(yè)利潤的獲取與評價方面。市場營銷觀念明確指出，企業(yè)應(yīng)在滿足消費(fèi)者的需要之中獲取預(yù)計的利潤，要從長計議，把整個企業(yè)營銷活動看成一個系統(tǒng)的整體過程。
4．改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)。企業(yè)要貫徹市場營銷觀念，必然要建立起新的體現(xiàn)市場營銷觀念的組織機(jī)構(gòu)，以保證其正常運(yùn)行。在新的市場觀念下，企業(yè)各個部門都以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)去安排自身的工作任務(wù)，建立-個以市場營銷部門為核心部門的整體系統(tǒng)，市場營銷部門擔(dān)負(fù)各部門之間的協(xié)調(diào)工作，運(yùn)用市場營銷觀點(diǎn)制定企業(yè)的營銷計劃。
5．建立科學(xué)的營銷管理程序。要從滿足消費(fèi)者需求這個目標(biāo)出發(fā)，把市場營銷研究伴隨于企業(yè)營銷活動的始終，并在此基礎(chǔ)上，建立一套系統(tǒng)的營銷管理程序。主要內(nèi)容包括計劃、執(zhí)行與控制三部分。 | |
