《市場營銷學(xué)》第3次輔導(dǎo)提綱
| 《市場營銷學(xué)》第三次輔導(dǎo)提綱 |
|
第五章 市場營銷調(diào)研與需求測量 本章基本概念 市場信息 是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng)，是反映它們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷信息系統(tǒng)，是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息。 市場營銷調(diào)研 市場營銷調(diào)研，就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。 市場預(yù)測 就是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測算為了一定時期內(nèi)市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。 市場需求 是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的市場營銷環(huán)境和一定的市場營銷方案下購買的總量。 本章學(xué)習(xí)重點 一、市場信息的特征 (１)時效性。(２)分散性和大量性。(３)可壓縮性。(４)可存貯性。(５)系統(tǒng)性?！ ?/FONT> 二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 1、內(nèi)部報告系統(tǒng)。是一個報告訂單、銷售額、價格、存貨水平、應(yīng)付帳款、應(yīng)收帳款等等的系統(tǒng)。通過這種分析，營銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機會和問題。 2．市場營銷情報系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營銷環(huán)境發(fā)展的恰當信息的一整套程序和來源。通過這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。 3．市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。 4．市場營銷決策支持系統(tǒng)。即通過軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，使一個組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營銷活動的基礎(chǔ)。 三、市場營銷調(diào)研的類型和程序 有效的營銷調(diào)研一般包括五個步驟：（1）確定問題和研究目標。（2）制定調(diào)研計劃。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）提出調(diào)查結(jié)果。 四、市場營銷調(diào)查方法 1．觀察法。即由調(diào)查人員或運用攝像等手段現(xiàn)場觀察有關(guān)的對象和事物。它可分為直接觀察和測量觀察兩種。 2．深度小組訪問法。即有選擇地邀請６到１０人，用幾個小時的時間，與一個有經(jīng)驗的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營銷實體。其特點是在愉快的環(huán)境下進行自由和輕松的討論，以期小組的群體激勵能帶來深刻的感知和思考，從中了解消費者的態(tài)度和行為。 3．調(diào)查法。即通過上門詢問或采取問卷調(diào)查的方式來搜集意見和建議，是介于觀察法與深度小組訪問法的偶然性和實驗法的嚴謹性之間。主要調(diào)查方法有：個案調(diào)查法、重點調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法等。 4．實驗法。它是通過小規(guī)模的市場進行實驗，并采用適當方法收集、分析實驗數(shù)據(jù)資料，進而了解市場的方法。 5、課題招標法。即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影響，以課題的形式進行招標或承包，由中標的科研機構(gòu)或承包的專門小組（或人員）在一定期限內(nèi)完成其分析報告?！ ?/FONT> 6、頭腦風(fēng)暴法。即將有關(guān)人員召集到一起，不作任何限制，由其對某一個主題暢所欲言，。通過這種方法，來搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見。 此外還可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行網(wǎng)絡(luò)探測，獲得所需要的信息。 五、市場預(yù)測的程序 （1）確定目標。（２）收集和分析有關(guān)資料。（３）建立預(yù)測模型。（4）選擇預(yù)測方法進行預(yù)測。（5）分析評價。（６）修正預(yù)測結(jié)果。 六、市場需求預(yù)測方法 （1）定性預(yù)測。主要是通過社會調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測。它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗判斷法。定性預(yù)測的主要優(yōu)點是：簡便易行，一般不需要先進的計算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識準備，易于普及和推廣。但因其缺乏客觀標準，往往受預(yù)測者經(jīng)驗、認識的局限，而帶有一定的主觀片面性。定性預(yù)測的具體方法主要有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法。 （2）定量預(yù)測。是依據(jù)市場調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測經(jīng)濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運用定量預(yù)測方法，一般需具有大量的統(tǒng)計資料和先進的計算手段。定量預(yù)測方法大致可分為兩大類，即時間序列預(yù)測方法和因果分析預(yù)測方法。時間序列預(yù)測方法主要有：水平型發(fā)展趨勢、線性變化趨勢、二次曲線趨勢、對數(shù)直線趨勢、修正指數(shù)曲線趨勢、龔佩子曲線趨勢。因果分析法的主要工具是回歸分析技術(shù)，因此又稱其為回歸分析預(yù)測方法。運用回歸方程進行分析預(yù)測的方法主要有三種：一元回歸預(yù)測、多元回歸預(yù)測、自回歸預(yù)測。 第六章 市場競爭策略 本章基本概念 價格競爭 是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進行的競爭。 非價格競爭 是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。 競爭者 是那些生產(chǎn)經(jīng)營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。 市場領(lǐng)先者 是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。 市場挑戰(zhàn)者 指那些在市場上處于第二、三甚至更低地位的企業(yè)，其不安于次要地位，爭取達到市場領(lǐng)先地位，向競爭者挑戰(zhàn)。 市場跟隨者 指那些在市場上處于第二、三甚至更低地位的企業(yè)，其安于次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益。 市場補缺者 就是指精心服務(wù)于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。 本章學(xué)習(xí)重點 一、市場競爭的主要形式 1、價格競爭。是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤而進行的競爭。 一般認為，消費者進行購買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業(yè)可以通過降低商品的價格，來擴大自己商品的銷售量。企業(yè)進行價格競爭的條件是成本的降低。要想在價格競爭中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營成本。在市場價格競爭中，企業(yè)的價格競爭優(yōu)勢，實際上就是企業(yè)的成本競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)的觀念認為，企業(yè)經(jīng)營管理的中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，市場競爭的法寶是以最低的價格占領(lǐng)最大的市場份額。 2、非價格競爭。非價格競爭是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭。它一般是在不改變產(chǎn)品價格的情況下，通過改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競爭企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。在不忽視價格競爭的同時，許多企業(yè)將非價格競爭作為常規(guī)的競爭手段。非價格競爭被人們認為是企業(yè)競爭手段的進一步發(fā)展，是企業(yè)市場競爭的高級形式。 二、分析競爭者的主要步驟 1、發(fā)現(xiàn)競爭者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性，彼此間形成了競爭的關(guān)系。在同行業(yè)內(nèi)部，如果一種商品的價格變化，就會引起相關(guān)商品的需求量的變化。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，以制定本企業(yè)在行業(yè)中的競爭策略與目標。其次，企業(yè)應(yīng)當從市場、從消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務(wù)于同一目標市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個角度分析，可從更廣泛的角度認識企業(yè)的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)應(yīng)當同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結(jié)合產(chǎn)品細分和市場細分來進行分析。 2、對競爭者策略的分析。主要包括以下內(nèi)容的分析：（1）競爭者的市場目標；（2）競爭者的競爭策略。 3、競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、資金實力、組織、管理能力。 4、競爭者的市場反應(yīng)行為。一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)則型競爭者。 5、競爭對策。在具體的競爭策略選擇中，通常需要考慮以下主要因素：進攻目標的價值、進攻目標與本企業(yè)的相似性、競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益。 6、競爭定位。在進行市場分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競爭中所處的地位，制定正確的市場競爭策略。根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位的不同，企業(yè)的市場競爭定位可以分為四種類型：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場補缺者。 三、市場領(lǐng)先者策略 市場領(lǐng)先者通常采取的策略主要有：擴大市場需求總量；保護原有市場占有率和設(shè)法在原有的基礎(chǔ)上提高市場占有率。 1、擴大需求量策略。通?？蓮娜N途徑擴大市場需求總量：第一，不斷發(fā)現(xiàn)新的購買和使用者；第二，不斷開辟產(chǎn)品的新用途；第三，設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量。 2、保護市場占有率策略。通?？晒┦袌鲱I(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御．陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（2）側(cè)翼防御。指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時作為反攻基地。（3）先發(fā)防御。即在進攻者尚未動作之前，先主動攻擊并挫敗它。（4）反攻防御。當市場領(lǐng)先者面對競爭對手發(fā)動降價或促銷攻勢，無論是側(cè)翼進攻還是先發(fā)制人的攻擊時，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動承受。（5）運動防御。運動防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢力范圍擴展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴展的領(lǐng)域可能成為未來防御和進攻的中心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場戰(zhàn)線上去。 3、提高市場占有率。指市場領(lǐng)先者設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率的途徑來增加收益、保持自身的成長和主導(dǎo)地位?！ ?/FONT> 四、市場挑戰(zhàn)者的進攻策略 1、正面進攻。正面進攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨卣姘l(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是它的弱點。 2、側(cè)翼進攻。側(cè)翼進取就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)市場，在這些地區(qū)市場發(fā)動進攻。二是市場細分性側(cè)翼進攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺。 3、圍堵進攻．圍堵進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計劃的完成足以打垮對手時，可采用這種策略。 4、迂回進攻。即完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 5、游擊進攻。目的在于以小型的、間斷性的進攻干擾對手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。 五、市場跟隨者策略 市場跟隨者不是盲目、被動地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個不致引起競爭性報復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略： 1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個細分市場和市場營銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。 2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點是合適地保持距離。跟隨者在市場的主要方面，如目標市場、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。 3．選擇跟隨策略。這種策略的突出特點是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者．而在另一些方面又別出心裁。 六、市場補缺者策略 1、補缺基點的特征 一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征： (1)足夠的市場潛量和購買力； ?。?）潤有增長的潛力； ?。?）主要競爭者不具有吸引力； （4）企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力； （5）業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。 2、市場補缺者策略 作為市場補缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進行專業(yè)化營銷。 第七章 目標市場營銷 本章基本概念 市場細分 是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。 目標市場 指在需求差異性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費者群體的需求。 目標市場營銷 企業(yè)通過市場細分明確了自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對其特點提供適當?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實施有效的市場營銷組合。 無選擇性市場策略 即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。 選擇性市場策略 即企業(yè)針對每個細分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。 集中性市場策略 就是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標市場上占有大量份額。 市場定位 就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而適當確定該產(chǎn)品在市場上的位置。 本章重難點問題提示與分析 一、市場細分的重要意義 市場細分，市場細分，是50年代中期由美國著名市場學(xué)家溫德爾.斯密（Wendell R.Smith）提出的新概念。這一概念的提出，表明戰(zhàn)后西方市場營銷思想和戰(zhàn)略進入了一個新的階段。市場細分和目標市場營銷已成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容，是決定企業(yè)營銷成敗的一個關(guān)鍵性的問題。 市場細分對企業(yè)有重要的意義，概括地講有以下三個方面： （1）利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場機會。通過市場細分過程，企業(yè)可以深入了解不同子市場中的消費者的不同需求，因此，更容易發(fā)現(xiàn)新的營銷機會，形成新的目標市場。另外，還可使企業(yè)比較不同細分市場(或子市場)中的需求情況和企業(yè)的競爭者在各個細分市場中的地位，在充分了解競爭態(tài)勢的前提下，確定企業(yè)自身適當?shù)奈恢谩?/FONT> ?。?）利于企業(yè)有效地分配人、財、物力。通過市場細分，使企業(yè)營銷人員更清楚地知道各細分市場的消費者對不同營銷措施和策略的反應(yīng)及差異，據(jù)此對企業(yè)的人、財、物力全面分派、使用，不僅可以避免企業(yè)資源的浪費，而且可以使有限的資源用在最適當?shù)牡胤?，發(fā)揮最大的功效。 ?。?）有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。通過市場細分過程企業(yè)比較容易發(fā)現(xiàn)購買群體的反應(yīng)，信息反饋快，因此，根據(jù)市場的變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷目標，提高企業(yè)的應(yīng)變能力。 二、市場細分的客觀依據(jù) 市場細分化理論的提出是有其客觀依據(jù)的，主要有以下內(nèi)容： 1、市場產(chǎn)品供應(yīng)多元性。這是市場能夠細分的前提條件。在現(xiàn)代市場上，眾多的生產(chǎn)者各具不同的資源和生產(chǎn)、經(jīng)營能力，向市場提供各具特色的商品，使出現(xiàn)在市場上的商品有不同程度的差異，造成差異的主要原因有：（1）物質(zhì)設(shè)備不同，各個企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備及工藝流程的不同或不完全相同導(dǎo)致為滿足同類需求而生產(chǎn)的產(chǎn)品的差異；（2）資源條件不同，處在不同地理位置、有著不同歷史的企業(yè)會擁有自身獨有的獲得某種特殊資源的方式和渠道，這會使產(chǎn)品有差異；（3）設(shè)計能力不同，各個企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、改進等方面能力不一樣，進展速度不會同步，造成產(chǎn)品的不同；（4）對需求變化的認識不同，不同的企業(yè)對市場需求的特點、變化趨勢的預(yù)測和估計不會一致，開發(fā)的產(chǎn)品會各具特色，偏重不同的方面。因此即使各個企業(yè)都同時有意識地執(zhí)行相同的營銷方案，滿足同一種需求的商品，它們之間仍然會有不小的差別。 2、市場需求的差異性和同類性。從整體上看人們的消費需求是千差萬別的，然而這種差別中包含著某種共性，因而使得構(gòu)成市場的眾多的消費者個體既有差異性也有同類性。因為有差異性的存在，表現(xiàn)為不同的消費者有各自的購買欲望和需求特點，總體市場才有“分”的可能，企業(yè)要看到消費者個體之間的差別。市場需求的差異性取決于社會生產(chǎn)力發(fā)展水平、市場商品供應(yīng)豐富的程度以及消費者的收入、個性、年齡、地理位置、文化背景、職業(yè)等方面。 消費者表現(xiàn)出的“同類性”，就是作為消費者的個體之間有需求和行為近似的一面，正是這個特性，使市場細分能夠把類似的消費者聚會成一個市場面，即小市場，使市場細分化作為一種實用的科學(xué)方法成為可能，使同類性中有差異性，而差異性中又有同類性。只強調(diào)差異性，突出了企業(yè)區(qū)別需求，有針對性地滿足之，這無疑是一重大的突破，而只強調(diào)個體之間的差異，企業(yè)幾乎就要面對一個個的作為總體市場上的個體的消費者了，每個消費者都是一個市場面，顯然企業(yè)是無法做到分別滿足不同個體的需要。只有既看到消費個體間的同類性，又看到不同的消費個體之間相似的一面，才使企業(yè)市場細分化的方法具有適用性，成為有效工具。 三、細分市場的五點要求 細分消費者市場，除選擇和把握最能反映消費者需求特征的標準外，還需要注意以下五方面的要求： 1、要做到分片集合化。市場細分的過程應(yīng)從最小的分片開始，根據(jù)消費者的特點先把總體市場劃分為一個個較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個個較大的片。對這個集合后的相對大一些的片要求特征明確，每個片(即細分市場)必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類似的購買行為?！ ?/FONT> 2、細分后的子市場要有足夠的購買潛力。這既要求細分后的子市場具有與企業(yè)營銷活動相適應(yīng)的規(guī)模，還要求子市場不僅具有現(xiàn)實的購買力，還需要具有相當?shù)馁徺I潛力，這樣的子市場才有發(fā)展前途。 3、細分后的子市場要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營銷力量作用于所選定的目標市場的程度?！ ?/FONT> 4、市場細分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細分的標準應(yīng)該是能夠得到的，有些消費者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細分的標準，其二，細分后的消費者市場片的人數(shù)、購買量及潛在購買能力應(yīng)該是可以衡量的，否則，細分則被視作不成功?！ ?/FONT> 5、市場細分要有相對的穩(wěn)定性。每一個分片劃定之后，要有一個相對的穩(wěn)定期，具體期限的要求要根據(jù)市場的變化和商品的特征而定?！ ?/FONT> 四、消費者市場細分的依據(jù) 一般從事消費品市場營銷的人員，常用的幾個具有代表性市場細分的標準主要有地理環(huán)境、經(jīng)濟文化、商品用途、購買行為等。 ?。?）地理環(huán)境因素。即按照消費者的地理環(huán)境來分析市場。 ?。?）人口和社會經(jīng)濟狀況因素。人口、社會經(jīng)濟狀況因素包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項目。 ?。?）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，主要是研究不同的商品滿足消費者的哪一類需要。 ?。?）購買行為。購買行為可以從消費者購買的著眼點、購買頻率、偏愛程度及敏感因素等方面判定不同的消費者群體。 五、細分市場的評估 為了選擇適當?shù)哪繕耸袌觯髽I(yè)必須對有關(guān)子市場進行評估。企業(yè)評估細分市場主要從三方面考慮：一是細分市場的規(guī)模和增長潛力；二是細分市場的吸引力；三是企業(yè)本身的目標和資源。 1、市場規(guī)模和增長潛力。首先要評估細分市場是否有適當規(guī)模和增長潛力。所謂適當規(guī)模是相對于企業(yè)的規(guī)模與實力而言的。較小的市場對于大企業(yè)，不值得涉足；而較大的市場對于小企業(yè)，又缺乏足夠的資源來進入，并且小企業(yè)在大市場上也無力與大企業(yè)相競爭。 市場增長潛力的大小，關(guān)系到企業(yè)銷售和利潤的增長，但有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲆渤３Ｊ歉偁幷呒ち覡帄Z的目標，這又減少了它的獲利機會。 2、細分市場的吸引力。所謂吸引力主要指長期獲利率的大小。一個市場可能具有適當規(guī)模和增長潛力，但從獲利觀點來看不一定具有吸引力。決定整體市場或細分市場是否具有長期吸引力的有五種力量：現(xiàn)實的競爭者、潛在的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者或供應(yīng)者。企業(yè)必須充分估計這五種力量對長期獲利率所造成的威脅和機會?！ ?/FONT> 如果某個市場上已有為數(shù)眾多、實力強大或者競爭意識強烈的競爭者，該市場就失去吸引力；如果某個市場可能吸引新的競爭者進入，他們將會投入新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭奪市場占有率，這個市場也沒有吸引力；如果某個市場已存在現(xiàn)實的或潛在的替代產(chǎn)品，這個市場就不具有吸引力；如果某個市場購買者的談判能力很強或正在加強，他們強求降價，或?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)苛求不已，并強化買方之間的競爭，那么，這個市場就缺乏吸引力；如果企業(yè)的供應(yīng)者??原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行等，能夠隨意提高或降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，該市場就沒有吸引力。 3、企業(yè)本身的目標和資源。有些細分市場雖然規(guī)模適合，也具有吸引力，但還必須考慮：第一，是否符合企業(yè)的長遠目標，如果不符合，就不得不放棄；第二，企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必要的能力和資源，如果不具備，也只能放棄?！ ?/FONT> 六、目標市場營銷策略 可供企業(yè)選擇的目標市場策略主要有以下三種，這里對其特點和優(yōu)缺點作一個評價： 1、無選擇性市場策略。即用一種商品所有消費者的需求，向全部市場提供單一產(chǎn)品。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進行細分，或是在企業(yè)作了細分化的工作之后，決定把整個市場作為目標市場。 企業(yè)采取這種策略一般都是出于以下幾點考慮：第一，認為他所經(jīng)營的商品對所有的消費者都是需要的。沒有什么特點，是共同需要。第二，認為購買者之間雖然有差異，但是差異的程度很小。第三，用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營銷成本。國際上運用無選擇性市場策略最成功的是可口可樂公司。它在世界各地都用這種牌號，用相同的策略。在推行這個策略當中，一般企業(yè)是推出單一的品種，發(fā)展單一的營銷方案，來迎合廣大的消費者。 2、選擇性市場策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費者的需要。企業(yè)根據(jù)實際情況，按照市場劃分的依據(jù)，把總體市場分成若干個片，然后，再針對分片的特點，來設(shè)計不同的商品和營銷方案。采取這種選擇性的策略，往往是品種多，批量小。所以，它就顯示出一定的優(yōu)越性，一方面能滿足消費者不同需要；另一方面如果一家企業(yè)在一個細分市場占有優(yōu)勢，它就同時在幾個市場都有優(yōu)勢。這樣就會提高消費者對企業(yè)的信任感。不過，采用這種選擇性策略也有缺點，就是成本和銷售費用要增加，所以在采用這種策略時企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費用是不是能夠抵得上利潤的上升?！ ?/FONT> 3、集中性市場策略。即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是一個比較特殊的策略。采取這種集中性策略的企業(yè)，集中針對一個或二個細分后的小市場作為它的目標市場。企業(yè)出于什么原因來考慮作出這樣的決策呢?主要是考慮要避免財力資源的過分分散，也就是說把企業(yè)的實力集中用于一個市場細分的面上來求得成功。這個企業(yè)的出發(fā)點，是爭取在一個小的市場當中，獲得比較大的占有率。 這種策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點：實行這種策略對企業(yè)來說要承擔(dān)一些風(fēng)險，因為選的市場面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場情況變化快、預(yù)測不準或是營銷方案制訂得不利，就可能失敗。 七、影響目標市場策略選擇的因素 三種目標市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標市場策略時，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有： 1、企業(yè)的實力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無選擇性市場策略和選擇性市場策略。反過來，如果沒有這個實力，就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中型市場策略。 2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無選擇性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略。 3、市場差異性的大小。即市場是否“同質(zhì)”。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對應(yīng)銷刺激的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場”，宜實行無選擇性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場”，宜采用選擇性或集中性策略?！ ?/FONT> 4、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中型市場策略或是無選擇性市場策略，到了成熟期，一般適合采用選擇性市場策略和集中性策略?！ ?/FONT> 5、競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標營銷策略應(yīng)該與競爭對手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無選擇性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費者，在這種情況下，要想打進市場，仍采用同一種策略就很難成功，應(yīng)當采用選擇性或集中性市場策略。當競爭對手已經(jīng)采取了選擇性營銷策略，就不宜采用無選擇性市場策略。當然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。 八、市場定位的程序 一個完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個環(huán)節(jié)所組成： （1）調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。 ?。?）調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。 ?。?）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過程中完成的?！ ?/FONT> ?。?）設(shè)計、實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施果及時調(diào)整和改進營銷組合，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的地位。 九、市場定位策略 企業(yè)常用的市場定位策略主要有以下兩種： 1、避強定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實力最強或較強的其它企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有比較顯著的區(qū)別。避強定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風(fēng)險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。 2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面竟爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場競爭，因此具有較大的風(fēng)險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力?！ ?/FONT> 通知： 4月25日停課一次，其余不變。 |