《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第3次輔導(dǎo)提綱
| 《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》第三次輔導(dǎo)提綱 |
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第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與需求測(cè)量 本章基本概念 市場(chǎng)信息 是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng)，是反映它們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，是由人、機(jī)器和程序組成，為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配其所需要的、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 就是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，利用一定方法或技術(shù)，測(cè)算為了一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)供求趨勢(shì)和影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的變化，從而為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。 市場(chǎng)需求 是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案下購(gòu)買的總量。 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn) 一、市場(chǎng)信息的特征 (１)時(shí)效性。(２)分散性和大量性。(３)可壓縮性。(４)可存貯性。(５)系統(tǒng)性?！ ?/FONT> 二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。是一個(gè)報(bào)告訂單、銷售額、價(jià)格、存貨水平、應(yīng)付帳款、應(yīng)收帳款等等的系統(tǒng)。通過(guò)這種分析，營(yíng)銷管理者能發(fā)現(xiàn)重要的機(jī)會(huì)和問(wèn)題。 2．市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。是公司經(jīng)理用以獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來(lái)源。通過(guò)這一系統(tǒng)，將環(huán)境最新發(fā)展的信息傳遞給有關(guān)的管理人員。 3．市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。其主要任務(wù)是搜集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。 4．市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)。即通過(guò)軟件與硬件支持，協(xié)調(diào)數(shù)據(jù)收集、系統(tǒng)、工具和技術(shù)，使一個(gè)組織能得到企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的有關(guān)信息，并把它轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的類型和程序 有效的營(yíng)銷調(diào)研一般包括五個(gè)步驟：（1）確定問(wèn)題和研究目標(biāo)。（2）制定調(diào)研計(jì)劃。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）提出調(diào)查結(jié)果。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查方法 1．觀察法。即由調(diào)查人員或運(yùn)用攝像等手段現(xiàn)場(chǎng)觀察有關(guān)的對(duì)象和事物。它可分為直接觀察和測(cè)量觀察兩種。 2．深度小組訪問(wèn)法。即有選擇地邀請(qǐng)６到１０人，用幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間，與一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問(wèn)人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營(yíng)銷實(shí)體。其特點(diǎn)是在愉快的環(huán)境下進(jìn)行自由和輕松的討論，以期小組的群體激勵(lì)能帶來(lái)深刻的感知和思考，從中了解消費(fèi)者的態(tài)度和行為。 3．調(diào)查法。即通過(guò)上門詢問(wèn)或采取問(wèn)卷調(diào)查的方式來(lái)搜集意見(jiàn)和建議，是介于觀察法與深度小組訪問(wèn)法的偶然性和實(shí)驗(yàn)法的嚴(yán)謹(jǐn)性之間。主要調(diào)查方法有：個(gè)案調(diào)查法、重點(diǎn)調(diào)查法、抽樣調(diào)查法、專家調(diào)查法、全面調(diào)查法、典型調(diào)查法、學(xué)校調(diào)查法等。 4．實(shí)驗(yàn)法。它是通過(guò)小規(guī)模的市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，并采用適當(dāng)方法收集、分析實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)資料，進(jìn)而了解市場(chǎng)的方法。 5、課題招標(biāo)法。即將某些方面的環(huán)境變化趨勢(shì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，以課題的形式進(jìn)行招標(biāo)或承包，由中標(biāo)的科研機(jī)構(gòu)或承包的專門小組（或人員）在一定期限內(nèi)完成其分析報(bào)告?！ ?/FONT> 6、頭腦風(fēng)暴法。即將有關(guān)人員召集到一起，不作任何限制，由其對(duì)某一個(gè)主題暢所欲言，。通過(guò)這種方法，來(lái)搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見(jiàn)?！ ?/FONT> 此外還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)探測(cè)，獲得所需要的信息。 五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序 ?。?）確定目標(biāo)。（２）收集和分析有關(guān)資料。（３）建立預(yù)測(cè)模型。（4）選擇預(yù)測(cè)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)。（5）分析評(píng)價(jià)。（６）修正預(yù)測(cè)結(jié)果。 六、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法 ?。?）定性預(yù)測(cè)。主要是通過(guò)社會(huì)調(diào)查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，作出判斷和預(yù)測(cè)。它是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法。定性預(yù)測(cè)的主要優(yōu)點(diǎn)是：簡(jiǎn)便易行，一般不需要先進(jìn)的計(jì)算設(shè)備，不需要高深的數(shù)學(xué)知識(shí)準(zhǔn)備，易于普及和推廣。但因其缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，往往受預(yù)測(cè)者經(jīng)驗(yàn)、認(rèn)識(shí)的局限，而帶有一定的主觀片面性。定性預(yù)測(cè)的具體方法主要有：購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員意見(jiàn)綜合法、專家意見(jiàn)法、市場(chǎng)試銷法。 ?。?）定量預(yù)測(cè)。是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所得的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，建立數(shù)學(xué)模型，用以預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來(lái)數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。運(yùn)用定量預(yù)測(cè)方法，一般需具有大量的統(tǒng)計(jì)資料和先進(jìn)的計(jì)算手段。定量預(yù)測(cè)方法大致可分為兩大類，即時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法和因果分析預(yù)測(cè)方法。時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法主要有：水平型發(fā)展趨勢(shì)、線性變化趨勢(shì)、二次曲線趨勢(shì)、對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)、修正指數(shù)曲線趨勢(shì)、龔佩子曲線趨勢(shì)。因果分析法的主要工具是回歸分析技術(shù)，因此又稱其為回歸分析預(yù)測(cè)方法。運(yùn)用回歸方程進(jìn)行分析預(yù)測(cè)的方法主要有三種：一元回歸預(yù)測(cè)、多元回歸預(yù)測(cè)、自回歸預(yù)測(cè)。 第六章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 本章基本概念 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 是通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。 競(jìng)爭(zhēng)者 是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與本企業(yè)提供的產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。 市場(chǎng)領(lǐng)先者 是指行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 指那些在市場(chǎng)上處于第二、三甚至更低地位的企業(yè)，其不安于次要地位，爭(zhēng)取達(dá)到市場(chǎng)領(lǐng)先地位，向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)。 市場(chǎng)跟隨者 指那些在市場(chǎng)上處于第二、三甚至更低地位的企業(yè)，其安于次要地位，參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面，力爭(zhēng)在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 就是指精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開與占主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn) 一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式 1、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。 一般認(rèn)為，消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的唯一目的是從他的貨幣資源中獲得最大的滿足。因此，企業(yè)可以通過(guò)降低商品的價(jià)格，來(lái)擴(kuò)大自己商品的銷售量。企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的條件是成本的降低。要想在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中居于有利的地位，企業(yè)就必須努力降低生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本。在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是企業(yè)的成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心任務(wù)是提高生產(chǎn)效率和降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶是以最低的價(jià)格占領(lǐng)最大的市場(chǎng)份額。 2、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)產(chǎn)品差異化進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。它一般是在不改變產(chǎn)品價(jià)格的情況下，通過(guò)改變產(chǎn)品的某些屬性，形成本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品之間的某些差異，以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。在不忽視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，許多企業(yè)將非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)被人們認(rèn)為是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段的進(jìn)一步發(fā)展，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式。 二、分析競(jìng)爭(zhēng)者的主要步驟 1、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性，彼此間形成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。在同行業(yè)內(nèi)部，如果一種商品的價(jià)格變化，就會(huì)引起相關(guān)商品的需求量的變化。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，以制定本企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)策略與目標(biāo)。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)、從消費(fèi)者需要的角度出發(fā)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者。凡是滿足相同的市場(chǎng)需要、或者服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，無(wú)論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。從這個(gè)角度分析，可從更廣泛的角度認(rèn)識(shí)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時(shí)從行業(yè)和市場(chǎng)這兩個(gè)方面，結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行分析。 2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者策略的分析。主要包括以下內(nèi)容的分析：（1）競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)；（2）競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。 3、競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)、研究與開發(fā)能力、資金實(shí)力、組織、管理能力。 4、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)行為。一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者、不規(guī)則型競(jìng)爭(zhēng)者。 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。在具體的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇中，通常需要考慮以下主要因素：進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值、進(jìn)攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性、競(jìng)爭(zhēng)者的存在對(duì)企業(yè)的必要性與利益。 6、競(jìng)爭(zhēng)定位。在進(jìn)行市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位，制定正確的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。根據(jù)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的不同，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位可以分為四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者及市場(chǎng)補(bǔ)缺者。 三、市場(chǎng)領(lǐng)先者策略 市場(chǎng)領(lǐng)先者通常采取的策略主要有：擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量；保護(hù)原有市場(chǎng)占有率和設(shè)法在原有的基礎(chǔ)上提高市場(chǎng)占有率。 1、擴(kuò)大需求量策略。通?？蓮娜N途徑擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量：第一，不斷發(fā)現(xiàn)新的購(gòu)買和使用者；第二，不斷開辟產(chǎn)品的新用途；第三，設(shè)法增加產(chǎn)品的使用量。 2、保護(hù)市場(chǎng)占有率策略。通?？晒┦袌?chǎng)領(lǐng)先者選擇的防御性策略有以下六種：（1）陣地防御．陣地防御就是在企業(yè)現(xiàn)有陣地周圍建立防線。（2）側(cè)翼防御。指市場(chǎng)主導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的陣地外，還建立一些基地或前哨，以保護(hù)現(xiàn)有的薄弱防線和作為必要時(shí)作為反攻基地。（3）先發(fā)防御。即在進(jìn)攻者尚未動(dòng)作之前，先主動(dòng)攻擊并挫敗它。（4）反攻防御。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)降價(jià)或促銷攻勢(shì)，無(wú)論是側(cè)翼進(jìn)攻還是先發(fā)制人的攻擊時(shí)，都必須作出反擊，而不應(yīng)被動(dòng)承受。（5）運(yùn)動(dòng)防御。運(yùn)動(dòng)防御策略是在防御目前的陣地的基礎(chǔ)上，把自己的勢(shì)力范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些新擴(kuò)展的領(lǐng)域可能成為未來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。（6）收縮防御。即放棄某些疲軟的市場(chǎng)戰(zhàn)線，把力量集中用于主要的市場(chǎng)戰(zhàn)線上去。 3、提高市場(chǎng)占有率。指市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)法通過(guò)提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率的途徑來(lái)增加收益、保持自身的成長(zhǎng)和主導(dǎo)地位?！ ?/FONT> 四、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略 1、正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。 2、側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)取就是集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。具體可采取兩種策略：一種是地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國(guó)或全世界尋找對(duì)手力量薄弱地區(qū)市場(chǎng)，在這些地區(qū)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。二是市場(chǎng)細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找還未被領(lǐng)先企業(yè)覆蓋的商品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)，在這些小市場(chǎng)上迅速填空補(bǔ)缺。 3、圍堵進(jìn)攻．圍堵進(jìn)攻是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，可采用這種策略。 4、迂回進(jìn)攻。即完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體做法有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化：二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化：三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 5、游擊進(jìn)攻。目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)手的士氣，以不斷削弱防守者的力量。 五、市場(chǎng)跟隨者策略 市場(chǎng)跟隨者不是盲目、被動(dòng)地單純追隨領(lǐng)先者，它的首要思路是，發(fā)現(xiàn)和確定一個(gè)不致引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的跟隨策略。以下是三種常常被跟隨者選擇的跟隨策略： 1、緊密跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是“仿效”和“低調(diào)”。跟隨企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，盡可能仿效領(lǐng)先者。 2、距離跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是合適地保持距離。跟隨者在市場(chǎng)的主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨主導(dǎo)者，但仍與主導(dǎo)者保持若干差異，以形成明顯的距離。 3．選擇跟隨策略。這種策略的突出特點(diǎn)是選擇追隨和創(chuàng)新并舉。跟隨者在某些方面緊跟主導(dǎo)者．而在另一些方面又別出心裁?！ ?/FONT> 六、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略 1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征 一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有以下特征： (1)足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力； ?。?）潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力； ?。?）主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力； ?。?）企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力； ?。?）業(yè)已有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。 2、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略 作為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢(shì)或擅長(zhǎng)出發(fā)，根據(jù)不同的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。最常見(jiàn)的是根據(jù)顧客的分類進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項(xiàng)目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進(jìn)行專業(yè)化營(yíng)銷。 第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 本章基本概念 市場(chǎng)細(xì)分 是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過(guò)程。 目標(biāo)市場(chǎng) 指在需求差異性市場(chǎng)上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有和潛在的消費(fèi)者群體的需求。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分明確了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，專門研究其需求特點(diǎn)并針對(duì)其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營(yíng)銷措施和策略，實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。 無(wú)選擇性市場(chǎng)策略 即用一種商品和一套營(yíng)銷方案吸引所有的消費(fèi)者。 選擇性市場(chǎng)策略 即企業(yè)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上不同的需要。 集中性市場(chǎng)策略 就是企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。 市場(chǎng)定位 就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置。 本章重難點(diǎn)問(wèn)題提示與分析 一、市場(chǎng)細(xì)分的重要意義 市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分，是50年代中期由美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家溫德爾.斯密（Wendell R.Smith）提出的新概念。這一概念的提出，表明戰(zhàn)后西方市場(chǎng)營(yíng)銷思想和戰(zhàn)略進(jìn)入了一個(gè)新的階段。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷已成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)核心內(nèi)容，是決定企業(yè)營(yíng)銷成敗的一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題。 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)有重要的意義，概括地講有以下三個(gè)方面： ?。?）利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和比較市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程，企業(yè)可以深入了解不同子市場(chǎng)中的消費(fèi)者的不同需求，因此，更容易發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，形成新的目標(biāo)市場(chǎng)。另外，還可使企業(yè)比較不同細(xì)分市場(chǎng)(或子市場(chǎng))中的需求情況和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的地位，在充分了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的前提下，確定企業(yè)自身適當(dāng)?shù)奈恢谩?/FONT> ?。?）利于企業(yè)有效地分配人、財(cái)、物力。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，使企業(yè)營(yíng)銷人員更清楚地知道各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)不同營(yíng)銷措施和策略的反應(yīng)及差異，據(jù)此對(duì)企業(yè)的人、財(cái)、物力全面分派、使用，不僅可以避免企業(yè)資源的浪費(fèi)，而且可以使有限的資源用在最適當(dāng)?shù)牡胤?，發(fā)揮最大的功效。 ?。?）有利于企業(yè)自身的應(yīng)變和調(diào)整。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程企業(yè)比較容易發(fā)現(xiàn)購(gòu)買群體的反應(yīng)，信息反饋快，因此，根據(jù)市場(chǎng)的變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷目標(biāo)，提高企業(yè)的應(yīng)變能力。 二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分化理論的提出是有其客觀依據(jù)的，主要有以下內(nèi)容： 1、市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)多元性。這是市場(chǎng)能夠細(xì)分的前提條件。在現(xiàn)代市場(chǎng)上，眾多的生產(chǎn)者各具不同的資源和生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)能力，向市場(chǎng)提供各具特色的商品，使出現(xiàn)在市場(chǎng)上的商品有不同程度的差異，造成差異的主要原因有：（1）物質(zhì)設(shè)備不同，各個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備及工藝流程的不同或不完全相同導(dǎo)致為滿足同類需求而生產(chǎn)的產(chǎn)品的差異；（2）資源條件不同，處在不同地理位置、有著不同歷史的企業(yè)會(huì)擁有自身獨(dú)有的獲得某種特殊資源的方式和渠道，這會(huì)使產(chǎn)品有差異；（3）設(shè)計(jì)能力不同，各個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、改進(jìn)等方面能力不一樣，進(jìn)展速度不會(huì)同步，造成產(chǎn)品的不同；（4）對(duì)需求變化的認(rèn)識(shí)不同，不同的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)、變化趨勢(shì)的預(yù)測(cè)和估計(jì)不會(huì)一致，開發(fā)的產(chǎn)品會(huì)各具特色，偏重不同的方面。因此即使各個(gè)企業(yè)都同時(shí)有意識(shí)地執(zhí)行相同的營(yíng)銷方案，滿足同一種需求的商品，它們之間仍然會(huì)有不小的差別?！ ?/FONT> 2、市場(chǎng)需求的差異性和同類性。從整體上看人們的消費(fèi)需求是千差萬(wàn)別的，然而這種差別中包含著某種共性，因而使得構(gòu)成市場(chǎng)的眾多的消費(fèi)者個(gè)體既有差異性也有同類性。因?yàn)橛胁町愋缘拇嬖冢憩F(xiàn)為不同的消費(fèi)者有各自的購(gòu)買欲望和需求特點(diǎn)，總體市場(chǎng)才有“分”的可能，企業(yè)要看到消費(fèi)者個(gè)體之間的差別。市場(chǎng)需求的差異性取決于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平、市場(chǎng)商品供應(yīng)豐富的程度以及消費(fèi)者的收入、個(gè)性、年齡、地理位置、文化背景、職業(yè)等方面。 消費(fèi)者表現(xiàn)出的“同類性”，就是作為消費(fèi)者的個(gè)體之間有需求和行為近似的一面，正是這個(gè)特性，使市場(chǎng)細(xì)分能夠把類似的消費(fèi)者聚會(huì)成一個(gè)市場(chǎng)面，即小市場(chǎng)，使市場(chǎng)細(xì)分化作為一種實(shí)用的科學(xué)方法成為可能，使同類性中有差異性，而差異性中又有同類性。只強(qiáng)調(diào)差異性，突出了企業(yè)區(qū)別需求，有針對(duì)性地滿足之，這無(wú)疑是一重大的突破，而只強(qiáng)調(diào)個(gè)體之間的差異，企業(yè)幾乎就要面對(duì)一個(gè)個(gè)的作為總體市場(chǎng)上的個(gè)體的消費(fèi)者了，每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)市場(chǎng)面，顯然企業(yè)是無(wú)法做到分別滿足不同個(gè)體的需要。只有既看到消費(fèi)個(gè)體間的同類性，又看到不同的消費(fèi)個(gè)體之間相似的一面，才使企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化的方法具有適用性，成為有效工具。 三、細(xì)分市場(chǎng)的五點(diǎn)要求 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，除選擇和把握最能反映消費(fèi)者需求特征的標(biāo)準(zhǔn)外，還需要注意以下五方面的要求： 1、要做到分片集合化。市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程應(yīng)從最小的分片開始，根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)先把總體市場(chǎng)劃分為一個(gè)個(gè)較小的片，然后把相類似的小片集合到一起，形成一個(gè)個(gè)較大的片。對(duì)這個(gè)集合后的相對(duì)大一些的片要求特征明確，每個(gè)片(即細(xì)分市場(chǎng))必須有各自的構(gòu)成的群體、共同的特征和類似的購(gòu)買行為。 2、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買潛力。這既要求細(xì)分后的子市場(chǎng)具有與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)相適應(yīng)的規(guī)模，還要求子市場(chǎng)不僅具有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力，還需要具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買潛力，這樣的子市場(chǎng)才有發(fā)展前途。 3、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性。主要指企業(yè)能夠有效地集中營(yíng)銷力量作用于所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的程度?！ ?/FONT> 4、市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。主要體現(xiàn)在兩方面，其一，作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是能夠得到的，有些消費(fèi)者特征雖然重要，但不易獲取或衡量，不適宜作細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，其二，細(xì)分后的消費(fèi)者市場(chǎng)片的人數(shù)、購(gòu)買量及潛在購(gòu)買能力應(yīng)該是可以衡量的，否則，細(xì)分則被視作不成功?！ ?/FONT> 5、市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。每一個(gè)分片劃定之后，要有一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定期，具體期限的要求要根據(jù)市場(chǎng)的變化和商品的特征而定?！ ?/FONT> 四、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 一般從事消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的人員，常用的幾個(gè)具有代表性市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)主要有地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)文化、商品用途、購(gòu)買行為等。 （1）地理環(huán)境因素。即按照消費(fèi)者的地理環(huán)境來(lái)分析市場(chǎng)。 （2）人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素。人口、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況因素包括消費(fèi)者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所處生命周期階段這些具體項(xiàng)目。 （3）商品的用途。除了吃、喝、穿、用、住、行幾大類外，主要是研究不同的商品滿足消費(fèi)者的哪一類需要。 ?。?）購(gòu)買行為。購(gòu)買行為可以從消費(fèi)者購(gòu)買的著眼點(diǎn)、購(gòu)買頻率、偏愛(ài)程度及敏感因素等方面判定不同的消費(fèi)者群體。 五、細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 為了選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，企業(yè)必須對(duì)有關(guān)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估。企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)主要從三方面考慮：一是細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)潛力；二是細(xì)分市場(chǎng)的吸引力；三是企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。 1、市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力。首先要評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)是否有適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力。所謂適當(dāng)規(guī)模是相對(duì)于企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力而言的。較小的市場(chǎng)對(duì)于大企業(yè)，不值得涉足；而較大的市場(chǎng)對(duì)于小企業(yè)，又缺乏足夠的資源來(lái)進(jìn)入，并且小企業(yè)在大市場(chǎng)上也無(wú)力與大企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)。 市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的大小，關(guān)系到企業(yè)銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)也常常是競(jìng)爭(zhēng)者激烈爭(zhēng)奪的目標(biāo)，這又減少了它的獲利機(jī)會(huì)。 2、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。所謂吸引力主要指長(zhǎng)期獲利率的大小。一個(gè)市場(chǎng)可能具有適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)潛力，但從獲利觀點(diǎn)來(lái)看不一定具有吸引力。決定整體市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)是否具有長(zhǎng)期吸引力的有五種力量：現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買者或供應(yīng)者。企業(yè)必須充分估計(jì)這五種力量對(duì)長(zhǎng)期獲利率所造成的威脅和機(jī)會(huì)?！ ?/FONT> 如果某個(gè)市場(chǎng)上已有為數(shù)眾多、實(shí)力強(qiáng)大或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該市場(chǎng)就失去吸引力；如果某個(gè)市場(chǎng)可能吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，他們將會(huì)投入新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，這個(gè)市場(chǎng)也沒(méi)有吸引力；如果某個(gè)市場(chǎng)已存在現(xiàn)實(shí)的或潛在的替代產(chǎn)品，這個(gè)市場(chǎng)就不具有吸引力；如果某個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買者的談判能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，他們強(qiáng)求降價(jià)，或?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)苛求不已，并強(qiáng)化買方之間的競(jìng)爭(zhēng)，那么，這個(gè)市場(chǎng)就缺乏吸引力；如果企業(yè)的供應(yīng)者??原材料和設(shè)備供應(yīng)商、公用事業(yè)、銀行等，能夠隨意提高或降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，或減少供應(yīng)數(shù)量，該市場(chǎng)就沒(méi)有吸引力。 3、企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。有些細(xì)分市場(chǎng)雖然規(guī)模適合，也具有吸引力，但還必須考慮：第一，是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，如果不符合，就不得不放棄；第二，企業(yè)是否具備在該市場(chǎng)獲勝所必要的能力和資源，如果不具備，也只能放棄?！ ?/FONT> 六、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有以下三種，這里對(duì)其特點(diǎn)和優(yōu)缺點(diǎn)作一個(gè)評(píng)價(jià)： 1、無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。即用一種商品所有消費(fèi)者的需求，向全部市場(chǎng)提供單一產(chǎn)品。采用此策略的企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看成一個(gè)整體，不進(jìn)行細(xì)分，或是在企業(yè)作了細(xì)分化的工作之后，決定把整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 企業(yè)采取這種策略一般都是出于以下幾點(diǎn)考慮：第一，認(rèn)為他所經(jīng)營(yíng)的商品對(duì)所有的消費(fèi)者都是需要的。沒(méi)有什么特點(diǎn)，是共同需要。第二，認(rèn)為購(gòu)買者之間雖然有差異，但是差異的程度很小。第三，用廣闊的銷售渠道和推銷方式可以節(jié)約營(yíng)銷成本。國(guó)際上運(yùn)用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略最成功的是可口可樂(lè)公司。它在世界各地都用這種牌號(hào)，用相同的策略。在推行這個(gè)策略當(dāng)中，一般企業(yè)是推出單一的品種，發(fā)展單一的營(yíng)銷方案，來(lái)迎合廣大的消費(fèi)者。 2、選擇性市場(chǎng)策略。即以不同商品適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要。企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況，按照市場(chǎng)劃分的依據(jù)，把總體市場(chǎng)分成若干個(gè)片，然后，再針對(duì)分片的特點(diǎn)，來(lái)設(shè)計(jì)不同的商品和營(yíng)銷方案。采取這種選擇性的策略，往往是品種多，批量小。所以，它就顯示出一定的優(yōu)越性，一方面能滿足消費(fèi)者不同需要；另一方面如果一家企業(yè)在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)，它就同時(shí)在幾個(gè)市場(chǎng)都有優(yōu)勢(shì)。這樣就會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感。不過(guò)，采用這種選擇性策略也有缺點(diǎn)，就是成本和銷售費(fèi)用要增加，所以在采用這種策略時(shí)企業(yè)必須慎重，要算一下所耗的費(fèi)用是不是能夠抵得上利潤(rùn)的上升?！ ?/FONT> 3、集中性市場(chǎng)策略。即用特殊的商品和營(yíng)銷方案去滿足特殊消費(fèi)者的需要，是一個(gè)比較特殊的策略。采取這種集中性策略的企業(yè)，集中針對(duì)一個(gè)或二個(gè)細(xì)分后的小市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)出于什么原因來(lái)考慮作出這樣的決策呢?主要是考慮要避免財(cái)力資源的過(guò)分分散，也就是說(shuō)把企業(yè)的實(shí)力集中用于一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的面上來(lái)求得成功。這個(gè)企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，是爭(zhēng)取在一個(gè)小的市場(chǎng)當(dāng)中，獲得比較大的占有率?！ ?/FONT> 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是可以節(jié)省費(fèi)用，可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。但是也有缺點(diǎn)：實(shí)行這種策略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)要承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫x的市場(chǎng)面比較窄，把全部精力都放在這兒，一旦市場(chǎng)情況變化快、預(yù)測(cè)不準(zhǔn)或是營(yíng)銷方案制訂得不利，就可能失敗。 七、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有： 1、企業(yè)的實(shí)力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營(yíng)銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實(shí)力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略和選擇性市場(chǎng)策略。反過(guò)來(lái)，如果沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，就適合把力量集中起來(lái)專攻一個(gè)或兩個(gè)市場(chǎng)面。一般地講，我國(guó)的中小企業(yè)比較適用集中型市場(chǎng)策略?！ ?/FONT> 2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如汽油、鋼鐵、原糧，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有太大的變化，這類商品適宜采用無(wú)選擇性營(yíng)銷策略。反過(guò)來(lái)說(shuō)，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略?！ ?/FONT> 3、市場(chǎng)差異性的大小。即市場(chǎng)是否“同質(zhì)”。如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同，對(duì)應(yīng)銷刺激的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場(chǎng)”，宜實(shí)行無(wú)選擇性營(yíng)銷策略；反之，如果市場(chǎng)需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場(chǎng)”，宜采用選擇性或集中性策略?！ ?/FONT> 4、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長(zhǎng)期較適合于采用集中型市場(chǎng)策略或是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略，到了成熟期，一般適合采用選擇性市場(chǎng)策略和集中性策略?！ ?/FONT> 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的目標(biāo)營(yíng)銷策略應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，反其道而行之。假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略，以一種產(chǎn)品來(lái)供應(yīng)所有的消費(fèi)者，在這種情況下，要想打進(jìn)市場(chǎng)，仍采用同一種策略就很難成功，應(yīng)當(dāng)采用選擇性或集中性市場(chǎng)策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)采取了選擇性營(yíng)銷策略，就不宜采用無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒(méi)有固定模式，營(yíng)銷者在實(shí)踐中應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量對(duì)比和市場(chǎng)具體情況靈活抉擇。 八、市場(chǎng)定位的程序 一個(gè)完整的市場(chǎng)定位過(guò)程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成： ?。?）調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場(chǎng)上（或者說(shuō)在消費(fèi)者或用戶的心目中）實(shí)際所處的位置。 ?。?）調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘脑u(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過(guò)哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。 ?。?）根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中完成的?！ ?/FONT> ?。?）設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營(yíng)銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施果及時(shí)調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。 九、市場(chǎng)定位策略 企業(yè)常用的市場(chǎng)定位策略主要有以下兩種： 1、避強(qiáng)定位策略，是指企業(yè)力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其它企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自已的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。避強(qiáng)定位策略能夠使企業(yè)較快速地在市楊上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中樹立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。其缺點(diǎn)主要是：避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。 2、迎頭定位策略，是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面竟?fàn)帲棺约旱漠a(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手相同的市場(chǎng)位置。迎頭定位可能引發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。但另一方面，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是最強(qiáng)大的，因此競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程往往相當(dāng)惹人注目、甚至產(chǎn)生所謂轟動(dòng)效應(yīng)，企業(yè)及其產(chǎn)品可以較快地為消費(fèi)者或用戶所了解，易于達(dá)到樹立市場(chǎng)形象的目的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力?！ ?/FONT> 通知： 4月25日停課一次，其余不變。 |