市場營銷學課程教學大綱
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市場營銷學課程教學大綱
第一部分 大綱說明
一、課程的性質(zhì)、教學目的、任務(wù)和教學基本要求
1、課程的性質(zhì)、教學目的
《市場營銷學》是廣播電視中等專業(yè)學校市場營銷專業(yè)的專業(yè)課，又是企業(yè)管理專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。
本課程的教學目的是：系統(tǒng)地介紹和講解營銷學原理，并立足于本課程應用性的特點，在實際問題和案例分析中講解本課程的基本內(nèi)容和核心內(nèi)容，完成本課程的教學任務(wù)和基本要求。
2、教學任務(wù)
本課程教學的基本任務(wù)是：通過本課程的學習，使學生比較系統(tǒng)地了解和掌握市場營銷的基本原理、基本技能和基本方法，能夠勝任市場營銷的工作。
3、教學基本要求
市場營銷學是一門理論性和實踐性較強的應用科學，其核心是研究動態(tài)市場上企業(yè)的市場營銷問題。本課程中企業(yè)營銷案例貫穿始終，課程中的方法和原理都具有可操作性。在教學中應按照專業(yè)培養(yǎng)目標的要求，重點講授本門課程的基本理論、基本方法，并注重學生基本技能的訓練和培養(yǎng)解決實際問題的能力。
二、本課程與相關(guān)課程的銜接、配合關(guān)系
本課程以經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，與西方經(jīng)濟學、企業(yè)經(jīng)營管理相互配合。
三、教學方法和教學形式的建議
1、教學方法
本課程應采用理論與實際結(jié)合，講授與自學結(jié)合，案例分析與課堂討論結(jié)合的“三結(jié)合”教學方法。
2、教學形式
本課程的教學形式可采用組班教學、課堂講授、利用業(yè)余時間收聽、收看音像教材和自學等形式。
3、實踐性環(huán)節(jié)教學要求
本課程具有較強的實踐性和應用性，教學過程中應貫徹理論與實踐相結(jié)合的原則，有重點地組織一些課堂討論和案例分析以及單元測驗，督促并檢查學生按時完成課外作業(yè)。有條件的班點，可組織學生到有關(guān)部門及單位參觀、座談，以增強學生的感性認識。
四、特殊說明
1、教學媒體設(shè)置及要求
本課程的教學媒體有主教材、學習指導書、錄音教材三種。
主教材是學習的基本依據(jù)。學習指導書是指南和補充，錄音是指導，它們既有重點、難點的歸納，又是開闊眼界、聯(lián)系實際的窗口。
上述三種媒種教材各有側(cè)重，互不重復，在學習中應善于結(jié)合使用。
2、課程的教學要求層次
在教學要求中，基本原理、基本方法和基本技能均按“重點掌握”、“一般掌握”、“一般了解”三個層次要求，應按這三個層次的要求有重點地組織教學。
3、本大綱的適用范圍
①本大綱適用于廣播電視中等專業(yè)學校經(jīng)濟類各專業(yè)。
②本大綱的知識要點由本課程的基本知識、輔導知識和相關(guān)知識所構(gòu)成。這三個方面的知識，具有不同的界限性，但又是互相滲透的，很難截然分開。教學和考試應以市場營銷的基本知識為主體，同時兼顧與市場營銷密切相關(guān)的其他方面的知識。只有這樣，才能真正完成培養(yǎng)目標。
③本大綱同時又是考試指南。考試內(nèi)容應以本大綱為依據(jù)，不得超出本大綱的范圍。
4、教學中應注意的問題
①明確本課程的核心內(nèi)容，即企業(yè)如何使其內(nèi)部經(jīng)營管理創(chuàng)造性地適合其變化的環(huán)境，在動態(tài)市場上獲得發(fā)展，增加贏利。這是貫穿本課程的主線。由這條線索出發(fā)，就可系統(tǒng)地把握全課內(nèi)容。
②立足本課程應用性的特點，善于聯(lián)系實際，要在實際問題的分析中理解課程基本內(nèi)容，并在與實際的結(jié)合中掌握。
③為提高學員的理解和分析能力，教學班可組織學生課堂討論或課堂作業(yè)。課堂討論或課堂作業(yè)的題目由教師自己選擇。也可以根據(jù)現(xiàn)實中的例子，進行案例分析。
第二部分 大綱本文
第一章 導論
Ⅰ 教學目的與教學要求
通過本章學習，概括地了解本學科的起源和發(fā)展現(xiàn)狀及其客觀基礎(chǔ)；明確學科性質(zhì)和研究對象；理解市場營銷的指導思想及其演變過程和適用條件；探討和認清在我國學習和研究市場營銷學，為發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟服務(wù)的正確途徑。
Ⅱ 教學內(nèi)容
第一節(jié) 市場營銷學的性質(zhì)和研究對象
一、市場營銷學的由來和發(fā)展
二、市場營銷學的性質(zhì)和特點
三、市場營銷學的研究對象
四、我國學習研究市場營銷的目的和方法
第二節(jié) 市場和市場營銷的含義
一、市場的含義
二、市場營銷的含義
第三節(jié) 市場營銷指導思想的發(fā)展
一、市場營銷觀念的演變
二、新舊市場營銷觀念的區(qū)別
第四節(jié) 社會主義市場營銷學
一、社會主義市場經(jīng)濟與市場營銷學
二、中國應用市場營銷學的特點
Ⅲ 教學建議
要求結(jié)合授課，組織學生參觀有關(guān)單位，請市場營銷管理人員講解市場營銷的重要性以及市場營銷觀念等問題，使學生對本課程的內(nèi)容有一個總體的認識和了解，為學好后續(xù)內(nèi)容作準備。
第二章 企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程
Ⅰ 教學目的和教學要求
企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是覆蓋企業(yè)活動各個方面的總體規(guī)劃，它確定企業(yè)的發(fā)展遠景和基本戰(zhàn)略，這是本章首先所要闡述的；其次還要說明企業(yè)市場營銷管理的全過程。
Ⅱ 教學內(nèi)容
第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟
一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)
二、確定企業(yè)目標
三、安排業(yè)務(wù)(或產(chǎn)品)組合
四、制定企業(yè)增長戰(zhàn)略
第二節(jié) 市場營銷管理過程
一、分析市場機會
二、選擇目標市場
三、確定市場營銷組合
四、管理市場營銷活動
第三節(jié) 市場營銷計劃
一、內(nèi)容提要
二、當前營銷狀況
三、風險與機會
四、目標和課題
五、營銷策略
六、營銷預算
七、營銷控制
Ⅲ 教學建議
要求結(jié)合授課，組織學生參觀有關(guān)單位，請市場營銷管理人員講解市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程，并完成本章的練習題，以加強學生對本章內(nèi)容的理解。
第三章 市場營銷環(huán)境
Ⅰ 教學目的和教學要求
企業(yè)的營銷活動總是在一定的時間和空間中進行，這其中有著許多影響營銷活動成敗的因素。有些因素是企業(yè)無法控制的，這些因素就是市場營銷環(huán)境。企業(yè)的營銷管理者應該隨時了解營銷環(huán)境的狀況，研究其變化，才能取得營銷活動的成功。
Ⅱ 教學內(nèi)容
第一節(jié) 分析營銷環(huán)境的意義
一、市場營銷環(huán)境的含義和特點
二、分析市場營銷環(huán)境的目的
三、分析市場營銷環(huán)境的方法
第二節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境
一、供給者
二、營銷中介
三、顧客
四、競爭者
五、公眾
第三節(jié) 市場營銷的宏觀環(huán)境
一、人口環(huán)境
二、經(jīng)濟環(huán)境
三、自然環(huán)境
四、科學技術(shù)環(huán)境
五、政治法律環(huán)境
六、社會文化環(huán)境
第四節(jié) 市場營銷環(huán)境變化的對策
一、對抗對策
二、減輕對策
三、轉(zhuǎn)移對策
Ⅲ 教學建議
要求結(jié)合授課，組織學生參觀有關(guān)單位，請營銷管理人員講解市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的重要性以及如何分析市場營銷環(huán)境，并完成本章習題，以加深對本章內(nèi)容的理解。
第四章 市場分類分析
Ⅰ 教學目的和教學要求
本章從靜態(tài)角度對總體市場按不同的標志劃分為不同類型的目標市場。研究各類市場的特點，分析各類市場消費或用戶的購買行為，這對于企業(yè)制定正確的市場營銷戰(zhàn)略和策略，滿足消費者或用戶需要，具有十分重要的意義。
Ⅱ 教學內(nèi)容
第一節(jié) 消費者市場及消費者購買行為
一、消費者市場的概念
二、消費者市場的特點
三、影響消費者購買行為的基本因素
四、消費者購買行為的基本類型
五、消費者購買過程
第二節(jié) 生產(chǎn)者市場及轉(zhuǎn)賣者市場
一、生產(chǎn)者市場的概念及特點
二、影響生產(chǎn)者購買行為的因素
三、生產(chǎn)者購買過程
四、生產(chǎn)者購買行為的類型
五、轉(zhuǎn)賣者市場的概念及特點
六、轉(zhuǎn)賣者購買行為
Ⅲ 教學建議
要求結(jié)合授課，組織學員到有關(guān)單位參觀，請營銷管理人員講解分析各類市場消費者或用戶的購買行為，并完成本章習題，以加深對本章內(nèi)容的理解。
第五章 市場細分與目標市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位戰(zhàn)略
Ⅰ 教學目的和教學要求
任何一個企業(yè)都無法有效滿足市場的所有需要。因此，企業(yè)不應試圖在整個市場上爭取優(yōu)勢，而應該在市場細分的基礎(chǔ)上選擇對本企業(yè)最有吸引力的，可為之提供有效服務(wù)的市場部分作為目標，實行目標市場營銷，并在目標市場上為產(chǎn)品確定適當?shù)母偁幍匚?。這是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重大戰(zhàn)略決策。
Ⅱ 教學內(nèi)容
第一節(jié) 市場細分戰(zhàn)略
一、市場細分的概念
二、市場細分的作用
三、市場細分的基本要求
四、市場細分的標準
第二節(jié) 目標市場戰(zhàn)略
一、目標市場的概念
二、目標市場戰(zhàn)略
三、企業(yè)決定目標市場戰(zhàn)略應考慮的主要因素
第三節(jié) 市場定位戰(zhàn)略
一、市場定位的概念
二、市場定位的步驟
三、市場定位戰(zhàn)略
Ⅲ 教學建議
要求結(jié)合授課，組織學員到有關(guān)單位參觀，請營銷管理人員講解目標市場戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的制定，并完成本章習題，以加深對本章有關(guān)內(nèi)容的理解。
第六章 產(chǎn)品策略
Ⅰ 教學目的和教學要求
企業(yè)選定了目標市場并明確了解市場定位之后，就應該根據(jù)產(chǎn)品在目標市場定位，制定營銷組合策略。產(chǎn)品策略是營銷組合策略的首要因素。本章闡述產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略、商標及商標策略、包裝及包裝策略，產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品策略。
Ⅱ 教學內(nèi)容
第一節(jié) 產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品分類
一、產(chǎn)品的整體概念
二、產(chǎn)品的分類
第二節(jié) 產(chǎn)品組合及其策略
一、產(chǎn)品組合的概念
二、產(chǎn)品組合策略
第一節(jié) 商標及商標策略
一、商標的概念
二、商標的作用
三、商標的設(shè)計
四、企業(yè)的商標策略
第四節(jié) 產(chǎn)品包裝和包裝策略
一、包裝的作用
二、包裝的種類與基本要求
三、商品包裝策略
第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期
一、產(chǎn)品生命周期概念
二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分
三、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略
第六節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)及推廣策略
一、新產(chǎn)品的類型
二、新產(chǎn)品開發(fā)
三、發(fā)展新產(chǎn)品的基本程序
四、新產(chǎn)品推廣
Ⅲ 教學建議
要求結(jié)合授課，組織學員到有關(guān)單位參觀，請營銷管理人員講解產(chǎn)品組合策略、商標策略、包裝策略的制定，并完成本章習題，以加深對本章內(nèi)容的理解。
第七章 價格策略
Ⅰ 教學目的和教學要求
價格策略是市場營銷組合中一個極其重要的組成部分，是一個十分敏感而又最難有效控制的因素。價格的高低涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者三方面的利益。企業(yè)定價應以消費者是否愿意接受為出發(fā)點，以爭取企業(yè)最大利潤為目的。
Ⅱ 教學內(nèi)容
第一節(jié) 企業(yè)定價依據(jù)
一、產(chǎn)品成本
二、市場狀況
三、企業(yè)定價目標
四、國家的經(jīng)濟政策
第二節(jié) 企業(yè)定價方法
一、成本導向定價法
二、需求導向定價法
三、競爭導向定價法
第三節(jié) 企業(yè)定價策略
一、新產(chǎn)品定價策略
二、心理定價策略
三、折扣與折讓策略
四、價格調(diào)整策略
Ⅲ 教學建議
要求結(jié)合授課，組織學員到有關(guān)單位參觀，請營銷管理人員講解企業(yè)價格策略的制定，并完成本章習題，以加深對本章內(nèi)容的理解。
第八章 分銷策略
Ⅰ 教學目的和教學要求
分銷策略是市場營銷組合中的一個極其重要的組成部分。企業(yè)要想把產(chǎn)品輸送到消費者手中，必須要有一系列中間組織和個人的配合活動，才能實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，這種活動的總和在市場營銷學中叫做分銷渠道。
Ⅱ 教學內(nèi)容
第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型
一、分銷渠道的概念和作用
二、分銷渠道的類型
第二節(jié) 影響分銷渠道抉擇的因素
一、產(chǎn)品因素
二、市場因素
三、企業(yè)自身因素
四、國家有關(guān)法律、規(guī)定和經(jīng)濟因素
第三節(jié) 建立分銷渠道結(jié)構(gòu)的策略和中間商的選擇
一、直接分銷渠道策略
二、間接分銷渠道策略
三、對中間商的選擇
Ⅲ 教學建議
要求結(jié)合授課，組織學員到有關(guān)單位參觀，請營銷管理人員講解企業(yè)分銷策略，并完成有關(guān)習題，以加深對本章內(nèi)容的理解。
第九章 促銷策略
Ⅰ 教學目的和教學要求
消費者憑什么在眾多商品中選擇某種商種品牌的商品，這需要生產(chǎn)該種品牌商品的企業(yè)能夠有效地與消費者溝通，甚至與消費者建立情感上的聯(lián)系，激發(fā)其購買欲望。因此，根據(jù)實際情況，制訂出促銷策略，就成為企業(yè)營銷活動的一個重要任務(wù)。
Ⅱ 教學內(nèi)容
第一節(jié) 促銷概述
一、促銷的概念
二、促銷的作用
三、促銷策略的選擇
第二節(jié) 人員推銷策略
一、人員推銷的概念和特點
二、人員推銷過程
三、人員推銷的技巧和策略
第三節(jié) 廣告策略
一、廣告的概念
二、廣告的作用
三、廣告策略及其選擇
第四節(jié) 營業(yè)推廣和公共關(guān)系策略
一、營業(yè)推廣概述
二、營業(yè)推廣的方式
三、公共關(guān)系概述
四、公共關(guān)系活動的主要方法
Ⅲ 教學建議
要求結(jié)合授課，組織學員到有關(guān)單位參觀學習，請營銷人員講解企業(yè)促銷策略，并完成有關(guān)習題，以加深對本章內(nèi)容的理解。
第十章 競爭性營銷策略
Ⅰ 教學目的和教學要求
市場競爭是市場經(jīng)濟的基本特征之一，也是企業(yè)營銷活動所面臨的基本環(huán)境壓力和所要解決的基本營銷決策問題。怎樣在激烈的市場競爭中立于不敗之地，制定適當?shù)母偁幉呗允欠浅Ｖ匾摹?/DIV>
Ⅱ 教學內(nèi)容
第一節(jié) 競爭者分析
一、辨別企業(yè)競爭者
二、確定競爭者目標
三、估計競爭者的優(yōu)勢及弱點
四、選擇對策??進攻回避
第二節(jié) 競爭性定位
一、競爭性定位策略
二、按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型
第三節(jié) 市場主導者策略
一、擴大市場需求總量
二、保護市場占有率
三、提高市場占有率
第四節(jié) 市場挑戰(zhàn)者策略
一、確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對策
二、選擇進攻策略
第五節(jié) 市場跟隨者策略
一、緊密跟隨
二、有距離的跟隨
三、有選擇的跟隨
Ⅲ 教學建議
要求結(jié)合授課，組織學員參觀有關(guān)單位，請營銷管理者講解企業(yè)競爭戰(zhàn)略和策略的制定，并完成有關(guān)習題，以加深對本章內(nèi)容的理解。
第十一章 國際市場營銷
Ⅰ 教學目的和教學要求
國際市場營銷是國內(nèi)市場營銷的延伸或擴展，兩者沒有本質(zhì)上的區(qū)別。但是，國際市場營銷又具有其自身的特點，如國際營銷環(huán)境和經(jīng)營方式，國際市場營銷組合策略等都有別于國內(nèi)市場營銷。
Ⅱ 教學內(nèi)容
第一節(jié) 國際市場營銷的特點
一、國際市場的概念
二、開發(fā)國際市場的意義
三、國際市場營銷
第二節(jié) 國際市場營銷環(huán)境
一、國際政治法律環(huán)境
二、國際經(jīng)濟環(huán)境
三、國際市場營銷的政治法律環(huán)境
第三節(jié) 國際市場經(jīng)營方式
一、產(chǎn)品出口
二、國外生產(chǎn)
三、對外貿(mào)易
第四節(jié) 國際市場營銷組合策略
一、產(chǎn)品策略
二、定價策略
三、渠道策略
四、促銷策略
Ⅲ 教學建議
要求結(jié)合授課，組織學員到有關(guān)單位參觀，請營銷管理人員講解國際市場營銷組合策略的制定，并完成有關(guān)習題，以加深對本章內(nèi)容的理解。
第三部分 多媒體教學一體化設(shè)計初步方案
一、課程時數(shù)與媒體的總體分配
市場營銷學是兩個專業(yè)的課程。營銷專業(yè)課時108課時，其中課堂作業(yè)(或課堂討論)18課時。
每章的課時安排如下：
第一章 7時
第二章 7時
第三章 9時
第四章 8時
第五章 8時
第六章 9時
第七章 8時
第八章 8時
第九章 8時
第十章 9時
第十一章 9時
企業(yè)管理專業(yè)每章的課時安排同上。
二、教學媒體的使用說明
本課程的三種媒體，必須以文字教材為主，它是學習的基本依據(jù)，文字教材應力求內(nèi)容科學、重點突出，便于自學和教學；學習指導書是學習指南和補充，在內(nèi)容上應突出重點和難點，解決練習與考試中的有關(guān)問題； 錄音錄像教材是學習指導，在內(nèi)容上也應突出重點、難點和實踐性環(huán)節(jié)，力求配合文字教材和學習指導書。
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